Политика и социальные СМИ: поставь «лайк», а то проиграешь!
До очередных выборов в федеральный парламент осталось всего несколько месяцев, но швейцарские политики и депутаты пока еще не начали всерьез размышлять над тем, какие инструменты агитации находятся у них в распоряжении. А сделать это придется, и особенно внимательно они должны будут отнестись к возможностям социальных сетей. Тот, кто этого не сделает, рискует остаться на обочине предвыборной борьбы.
Давайте начнем с небольшой исторической ретроспективы и вспомним: в 2008 году Барак Обама был впервые избран на пост президента США. Этот успех стал возможным только благодаря голосам американцев, прежде вообще не ходивших голосовать. А таких в стране набралось немало, целых 27% от общего списочного числа зарегистрированных избирателей.
Обама и его предвыборный штаб четко просчитали политический потенциал, который таился в этих процентах, и смогли задействовать его при помощи порой весьма нетривиальных агитационных методов. Самыми же действенными из них оказались методы, которые делали ставку на возможности социальных сетей. Facebook, Twitter, Youtube и другие ресурсы стали в буквальном смысле не только «коллективным пропагандистом и коллективным агитатором, но также и коллективным организатором».
Конечно, сравнивать напрямую США и Швейцарию не стоит. Эти две страны отличаются друг от друга по многим показателям, включая демографию и политическую систему. «Феномен Обамы в Швейцарии немыслим», — говорит Сандро Люшер (Sandro Lüscher), основатель твиттер-канала «Schweizer PolitikВнешняя ссылка» («Швейцарская политика») и одновременно студент-политолог Цюрихского университета.
6 из 10, 88 из 100
В настоящее время активно используют социальные сети 56% швейцарцев, то есть примерно 3,2 миллиона человек.
Половина от этого числа пользуется такими социальными СМИ, как Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, Instagram и т.д. ежедневно.
Таковы последние данные, приведенные исследовательской группой «Net-MetrixВнешняя ссылка» в начале марта 2015 года.
В возрастной категории от 14 до 35 лет доля ежедневных пользователей вышеуказанных сетевых ресурсов достигает 90%.
Среди граждан в возрасте от 36 до 54 лет этот показатель находится на уровне 65%, в категории старше 55 лет — на уровне 40%.
Регулярно выходят в интернет 88 из каждых 100 граждан Швейцарии.
В самом деле, до очередных выборов в федеральный парламент Швейцарии остается всего несколько месяцев (напомним, они намечены на октябрь), а какой-либо уж очень активной деятельности депутатов и политиков всех уровней на просторах социальных СМИ отметить пока нельзя при всём желании.
«Если сравнивать нашу ситуацию с тем, что происходит за рубежом — прежде всего в США, а также в Италии и Франции — то приходится сделать вывод, что Швейцария пока просто спит в оглоблях», — говорит Магали Филип (Magali Philip). На швейцарском франкоязычном радиоканале «RTS» она отвечает за посвященную социальным СМИ передачу «SonarВнешняя ссылка».
«Анализируя ход предвыборной борьбы четыре года назад, в 2011 году, я прихожу к выводу о том, что мы все в смысле использования социальных СМИ немного топчемся на месте, по крайней мере я могу это точно утверждать применительно к франкоязычным кантонам. Только отдельные политики осознали на данный момент потенциал сетей, ни одна из партий пока не разработала сколько нибудь серьезную и убедительную стратегию своего присутствия в социальных СМИ», — утверждает М. Филип.
«Бета-фаза»
Марк Бальзигер (Mark Balsiger), швейцарский политолог и автор книги «Wahlkampf statt Blindflug» («Предвыборная борьба, а не блуждание в потёмкахВнешняя ссылка»), не склонен так уж жестко критиковать швейцарских политиков за их сетевую «отсталость».
С его точки зрения, здесь все-таки есть некоторый прогресс, особенно что касается политических партий. «Они уже осознали для себя значение визуальных средств, фотографий и видео-роликов. Они знают, что дискуссию в сетях важно не только начать, но еще потом и управлять ею, вести ее. Что ответы на вопросы надо давать тут же, немедленно. А самое главное, партийные стратеги перестали сомневаться в действенности социальных СМИ и других похожих каналов распространения информации».
«Впереди Швейцарии всей в использовании социальных СМИ стоят партии, появившиеся совсем недавно на политическом горизонте («Бюргерско-демократическая партия», «BDP», или «Партия зелёных либералов», «GLP» — прим. ред.). Однако подтягиваются постепенно и «старые», заслуженные партии, такие, как социалисты, демохристиане, «Зелёные», — говорит Сандро Люшер.
Тем не менее, и он приходит к тому же выводу: «В международном сравнении социальные СМИ все еще играют в политической жизни Швейцарии маргинальную роль. Их потенциал у нас не используется в полной мере». Но даже если кто-то и предпринимает попытку встать на ноги на просторах социальных сетей, то результаты не всегда получаются удовлетворительными.
«Сейчас никому уже не нужно доказывать, насколько важны социальные медиа. Это очевидно! Пора прекращать эксперименты и приниматься за работу», — говорит Магали Филип. «Необходимо обращать основное внимание на качество контента. Публикуемый материал должен быть грамотным. Люди, работающие с каналами социальных СМИ, должны быть хорошо оплачиваемыми профессионалами. Уже не достаточно просто нанять „за спасибо“ пару молодых людей с некоторым опытом присутствия в сетях».
«Мы все еще находимся в своего рода «бета-фазе», или «фазе тестирования», — говорит Марк Бальзигер. «И нам не нужно быть идеальными во всем. Ведь в сетях особенно ценится неподдельность, искренность. При этом, в самом деле, наскоро опубликованные некачественные материалы могут скорее повредить, чем принести пользу».
Новаторов не хватает
Однако что М. Бальзигер, что М. Филип или С. Люшер, все они ставят кандидатам на кресла в парламенте скорее неудовлетворительную оценку за пользование социальными медиа.
«Тех, кто способен профессионально использовать потенциал сетей, можно буквально пересчитать по пальцам. Другие если и обращаются к ним, то довольно бездарно. Многие вообще начинают использовать Facebook и Twitter только за пару недель до дня голосования, а потом приходят в отчаяние из-за отсутствия каких-то зримых результатов. Но есть, конечно, политики, которые вообще не пользуются всеми этими, с их точки зрения, «игрушками», — подчеркивает М. Бальзигер.
М. Филип уточняет, что уж лучше честно признаться в отсутствии интереса к социальным медиа, чем что-то пытаться делать в сетях, не имея ни предрасположенности к этому, ни желания. «Если вы не убеждены стопроцентно в потенциале этого нового СМИ — лучше вообще не прикасаться к нему. Притворяться своим у вас все равно не получится».
Как показало расследование портала SWI Swissinfo, из 246 депутатов швейцарского федерального парламента аккаунт в сети Тwitter имеют не больше ста человек. Причем даже у многих у них их последний «твит» был опубликован по меркам сетевого времени буквально в каменном веке.
Как считает М. Филип, причиной такой ситуации может быть отсутствие ярких примеров, людей, которые смогли новаторски подойти к использованию социальных СМИ и заразить своим энтузиазмом других. «Нет в Швейцарии таких „королей Твиттера“, каким в той же Италии является Маттео Ренци (Matteo RenziВнешняя ссылка). Из семи членов швейцарского федерального кабинета министров аккаунтом обладают только министр внутренних дел Ален Берсе (Alain Berset, курирует социальные вопросы и культуру) а также министр экономики Иоганн Шнайдер-Амманн (Johann Schneider-AmmannВнешняя ссылка).
Пример Сюзанны Хокули
В своей книге «Предвыборная борьба, а не блуждание в потёмках» («Wahlkampf statt BlindflugВнешняя ссылка») швейцарский политолог Марк Бальзигер (Mark Balsiger) проанализировал четыре наиболее удачных примера использования социальных СМИ в целях ведения предвыборной борьбы и агитации.
Особенно интересно в этой связи ознакомиться с опытом Сюзанны Хокули (Susanne Hochuli), министра в правительстве кантона Аргау, представителя местного кантонального отделения партии «Зелёных».
Впервые она была избрана в кантональное правительство в 2008 году, а в 2011 году она заявила, что намерена вновь побороться за кресло в кабинете.
Ее основным конкурентом был кандидат от консервативной Швейцарской народной партии (Schweizerische Volkspartei — SVP).
Начав свою предвыборную борьбу с довольно невыгодных стартовых позиций (в кантоне Аргау «народники» обладают поддержкой 30% избирателей, в то время как «Зелёные» могут рассчитывать только на 9%), Сюзанна Хокули, тем не менее, могла победить, и всё благодаря грамотному использованию социальных сетей.
Особенно удачной оказался ее проект, который она реализовала летом 2011 года: обойдя кантон по периметру границ, С. Хокули общалась с народом, делясь о своих впечатлениях в Тwitter и в сети Facebook. Некоторые из ее «твитов» были потом изданы в формате политического плаката.
Последний, кстати, «завёлся» на Тwitter совсем недавно и пока его страница выглядит полной катастрофой. Она заполнена информацией на бюрократическом языке, а потому совершенно не «секси» для восприятия. Ален Берсе в этом смысле более «человечен».
Сандро Люшер предлагает обратить внимание на особенности швейцарской политической системы. «Выборы проходят в Швейцарии в кантонах, поскольку здесь субъекты федерации являются также избирательными округами. Для политика из Цюриха нет никакого смысла вести свою кампанию во франкоязычных регионах. В Швейцарии предвыборная кампания очень ограничена в пространственном смысле.
А с учетом того, что многие из кантонов очень малы, становится понятно, почему использование сетевых ресурсов там попросту теряет смысл. Зачем почтить что-то в Facebook, если непосредственное общение с избирателями приносит куда более заметные результаты».
«Пять золотых правил»
Итак, уже примерно ясно, каковы классические ошибки, совершаемые политиками в сети. Но тогда возникает вопрос — что и как нужно делать, чтобы не совершать ошибок и добиваться намеченных результатов? Политолог Марк Бальзигер предлагает подумать над сформулированными им «пятью золотыми правилами», которыми должен руководствоваться не только политик или депутат, а, вообще, любой человек, задумавший активно пользоваться социальными медиа.
«Интерактивность, юмор, искренность, настойчивость, быть интересным», — таковы, по его мнению, основные принципы, ведущие к успеху в сети. «Например, если вы напишете в Тwitter, „дорогие друзья, завтра во столько-то я буду там-то с намерением представить Вам мою предвыборную программу, приходите все“, то вы можете быть уверенными, что не придет никто», — подчеркивает М. Бальзигер.
М. Филип считает, что пользователь Twitter и Facebook должен быстро приспособиться к принятым в сетях нормам общения. Его посты должны быть раскованными и не напоминать унылые сообщения пресс-службы. «Легкость в восприятии не означает поверхностности. Форма может и должна быть легкой, но сама информация должна быть четко сформулированной и однозначной, доходящей до сознания и остающейся в нём».
Разумеется, результаты октябрьских выборов будут определяться не содержанием социальных медиа. И все равно, хорошая онлайн-стратегия еще никому не повредила. «В настоящее время социальные СМИ стали очень чувствительным резонатором, лакмусовой бумажкой, позволяющей анализировать ситуацию в обществе. Сегодня, порой, достаточно одного удачного „твита“ для того, чтобы попасть на экран телевизора в качестве приглашенного эксперта. Журналисты давно осознали все это. Очередь за политиками», — резюмирует Магали Филип.
Не быть троллем
Следует учитывать и еще одну особенность. Успех в сетях напрямую зависит от количества инвестированного времени. Жалеть времени на эту работу нельзя ни в коем случае. Только вот незадача: федеральный парламент в Швейцарии носит «милиционный» характер, то есть формально его депутаты являются не профессиональными политиками, а любителями.
Их депутатство не приносит им, на удивление всему остальному миру, особых денег. Им нужно работать по своим основным специальностям (сыродел, менеджер в отеле и т.д.), а потому времени на то, чтобы сидеть часами в интернете, у них нет. Но и здесь тоже можно найти выход. «Важно постить информацию регулярно», — подчеркивает Сандро Люшер. Марк Бальзигер согласен с этим.
Одновременно он подчеркивает, что «решение поручить обрабатывать аккаунт в сети профессиональным пиарщикам может привести к совершенно противоположным результатам, с учетом очень личного характера информации, публикуемой обычно в соцсетях. Люди быстро заметят, что информация, появляющаяся в сети от имени того или иного политика, написана не им самим. И тогда они могут заподозрить, что тут работает не живой человек, а оплаченный интернет-тролль, а это станет полной катастрофой для имиджа».
В завершение Марк Бальзигер рассказал нам о своем недавнем разговоре с одним депутатом швейцарского федерального парламента, весьма активно присутствующим в социальных сетях. «Он рассказал мне, что посвящает своей сетевой деятельности по нескольку часов в день. На каждое направленное ему сообщение он всегда отвечает лично. Поэтому избиратели ощущают, что к ним относятся серьезно, а ведь это и есть то, к чему стремится любой политик. И это как раз то, что может сделать успех на выборах более вероятным».
Перевод на русский и адаптация: Игорь Петров
В соответствии со стандартами JTI
Показать больше: Сертификат по нормам JTI для портала SWI swissinfo.ch
Обзор текущих дебатов с нашими журналистами можно найти здесь. Пожалуйста, присоединяйтесь к нам!
Если вы хотите начать разговор на тему, поднятую в этой статье, или хотите сообщить о фактических ошибках, напишите нам по адресу russian@swissinfo.ch.