完美风暴迫近奢侈品业

路威酩轩集团下属豪雅品牌对香港示威作出裁员46人的回应。 Keystone

当香港争取民主的示威者今年9月走上街头时，奢侈品业也在这个人们宁愿遗忘的一年中，再次遭受纷扰事件的挑战。

中国政府开展了一年半的打击行贿送礼已初见成效。而今年又发生俄罗斯吞并克里米亚和乌克兰危机，其政治余波波及欧美，受此冲击，今年3月奢侈品业进一步陷入迷茫。

这第三个意外灾难发生在香港-世界最大的瑞士手表市场，其时局令法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)奢侈品分析家卢卡·索尔卡(Luca Solca)于本月宣称：“一起完美风暴似乎正迫近奢侈品业。”

香港的动荡尤其令人担忧。据开普勒盛富(Kepler Cheuvreux)分析师乔恩·考克斯(Jon Cox)估算，该地区销量占瑞士表全球销售额的20%左右。

香港崛起主要由于它的消费税较低，成了大陆人的购物目的地。而它重要性的凸显，也是源于领先的欧洲市场相对缺乏活力。

的确，本月由贝恩公司(Bain & Company)和意大利奢侈品行业协会(Fondazione Altagamma)做出的报告总结说，中国消费者现在是个人奢侈品的最重要市场，占全球总额的29%强。

相比之下，美国消费者占到22%，欧洲人则仅占21%。

在这个大背景下，当香港发生示威一天之后，开普勒盛富的考克斯就把对瑞士手表市场2014年的增长率预测由5.5%降为3.5%，即近30年多年来平均年增长率的一半左右。

香港示威开始还不到一周，豪雅(Tag Heuer)便宣布将对管理和制造部门裁员46人。

9月份，豪雅表所属路威酩轩集团(LVMH group)手表部门主管让-克劳德·比弗(Jean-Claude Biver)透露，截止今年8月，该行业仅增长2.7%，远远低于他早些时候作出的4-6%之间的预测值。而几天前历峰集团(Richemont)下属卡地亚(Cartier)品牌也确认，正在对瑞士的230名雇员施行缩减工作日的做法。

拥有积家(Jaeger-LeCoultre)、江诗丹顿(Vacheron Constantin)等品牌的瑞士历峰集团的股价，今年也已下滑11.9%，反映出更加复杂化的全球贸易环境。

斯沃琪集团(Swatch Group)占据市场份额的21%，为世界最大的瑞士表制造商，但今年它的销售额也下降近25%。

即使是法国亿万富翁贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)掌管的世界最大奢侈品集团路威酩轩，自1月起也稍有下滑。

那么情况会糟糕到何种程度呢？毕竟香港销售额占历峰集团销售总额的17%左右，而对斯沃琪集团来说，香港销售额估计能占到集团总营业额的15%。

考克斯将瑞士表市场同高级珠宝市场的结构作了比较。

高级珠宝市场年销售额大约为1’500亿欧元(约合11’460亿元人民币)。但只有两成左右为品牌产品，剩余市场则由数百甚至数千家企业通过独立商铺平分秋色。

考克斯认为，这样的结果便是珠宝首饰业更不容易受到中国打击行贿送礼的影响，今年的总体增长有望逼近10%。

他还认为，大型集团会随着时间继续赢得市场份额。“大玩家口袋更深，资产负债也更大，”他说道：“在全球配售与营销越来越重要的这个行业，这确实举足轻重。”

而高级手表业却已高度统一。斯沃琪、历峰、劳力士(Rolex)和路威酩轩四家最大集团，在年销售总额为210亿瑞郎(约合1334.5亿元人民币)的瑞士表市场上，就几乎已占据了三分之二的份额。

鉴于手表市场上的高知名度品牌数量远超珠宝市场，那么这次中国政府的反腐行动令瑞士制表业受此打击，也就不令人感到奇怪了。

“在中国富裕阶层，对成为反腐行动牺牲品的担心似乎已广入人心，”法国巴黎银行证券部索尔卡表示。

考克斯则直言不讳地指出：“大陆对公共部门送礼风的取缔，已令大陆手表市场一蹶不振。”

然而反腐运动恰好与中国宏观经济步调的变化同时发生，这个世界第二大经济体的增长率已有所减缓，预计今年和以后的增长率将由两位数降为7%。

索尔卡认为，大型奢侈品牌已遭受到三重打击。首先，中国的很多富裕消费者已更加老练，转向一些小众品牌；其次，他指出中国人已取缔送礼，减缓个人消费；最后，大品牌未能抓住上升阶段消费者的青睐，因为这些人正在转向价位更低的品牌。

他总结说，这导致了中国消费者更关注新产品， 然后常以惊人的速度转向下一个品牌。

尽管有明显的短期困境，大多数分析家都对手表与珠宝的中期前景保持乐观，这绝非仅由于富翁人数仍在上升。

甚至有些初步证据显示，中国销量的下跌可能正在触底。据瑞士制表业联合会(Federation of the Swiss Watch Industry)透露，去年下滑的对华出口增长，已在2014年7月开始恢复。

此外，高净值个人的总财富去年增长了14%，达到52.6万亿美元(约合322万亿元人民币)。与此同时，瑞士制表业仅出口160万美元的高端手表，起步零售价为1.7万美元。

在一个领先制造商不在价格上竞争的市场里，只要当前的危机得到缓和，那么，注重对潜在需求的发掘很可能会帮助该行业的增长率迅速回复到平均水平。

正如考克斯所说：“总体而言，我们充分相信上市制表商的业务模式。”

2014年《金融时报》版权所有

(翻译：小雷)