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美极面条


雀巢面对危机的反应


作者:Anand Chandrasekhar,感谢Aritra Bhattacharya,The Statesman的协助


绿色和平的宣传活动于2010年将雀巢称为“大猩猩的杀手”,因为雀巢在其产品中使用了很难再生的棕榈油 (Keystone)

绿色和平的宣传活动于2010年将雀巢称为“大猩猩的杀手”,因为雀巢在其产品中使用了很难再生的棕榈油

(Keystone)

面对美极方便面在印度铅超标的指责,瑞士雀巢集团的反应缓慢,为此,这个全球最大的食品集团将至少损失4700万瑞郎,形象损失还未计算在内。这并非雀巢集团第一次陷入公关危机。

印度食品安全部门于2015年6月5日要求雀巢召回美极牌方便面,因其铅含量严重超标。

同年6月12日,孟买高等法院下令禁止出售美极方便面和其他商品。到6月15公布之日,据集团估算(英),召回的商品价值造成了32亿卢布的损失,约合4700万瑞郎。

事件始于印度的北方邦(Uttar Pradesh)。该邦的食品监察部门因发现瑞士食品巨头雀巢的面条产品不符合食品安全规定,因而下令召回。雀巢不服从该决定,所以陷入了公关危机,并令在当地赫赫有名的美极品牌蒙羞。

进入防守阶段

“第一次回应就应该诚恳、有透明度、有说服力,”位于瑞士的危机公关联合会(ARCC)主席Herbert Koch对瑞士资讯swissinfo.ch说。

可雀巢的第一反应却是拒不执行政府指令,还向消费者保证说,产品毫无问题。然而几天后,印度多邦都召回了雀巢的这种方便面。而雀巢集团的承诺,“消费者们请相信,我们美极的面条产品是安全的”,听起来就很空洞了。

雀巢因此而陷入舆论漩涡,不得不进入“公关防守”阶段,一时间四面楚歌。

“企业应积极处理问题,一开始就试图把握主动,”Koch解释说:“如果是被动反应,那么就已经像要在漩涡中游泳了”。

“我们正在集中百分之一百的精力来解决问题、让美极重新回到货架上。所以我们现在没有时间来讨论我们的公关策略,”雀巢发言人这样对瑞士资讯swissinfo.ch说。

不过食品政策专家Devinder Sharma解释说,这个跨国集团的产品在印度重新回到货架上指日可待,甚至不会受到惩罚。“因为他们的游说团势力强大,许多食品行业、广告、公关行业的重要人物都会为其出力,不会让更多与雀巢利益不符的措施出台”。

然而在美极事件中,雀巢似乎从一开始就失去了对局面的控制。专家们意见一致,均认为在这场就方便面是否铅超标、是否含味精、对美极颇为不利的讨论中,媒体起到了相当重要的作用。非政府组织“为了印度的食品安全”的Kavitha Kuruganti说,过去几年,在食品安全的话题中,媒体表现非常积极。

“只要环保和科技中心一公布,例如瓶装水(英)软饮料如可乐(英)中的农药残留超标,那么媒体马上就会高度注意”。

过去的阴影

“雀巢很自负,因为它是世界上最大的食品集团,”非政府组织婴儿奶行动策略总裁Patti Rundall对瑞士资讯说:“他们认为,什么话重复一千遍,都可以真实得让人相信”。

婴儿奶行动(BMA)组织几十年来致力于宣传抵制(英)雀巢的活动。该组织认为,雀巢造成了“新生儿不必要的痛苦和死亡”,因为该公司以孕妇、新妈妈和医务人员为目标,为了出售自己的产品而劝阻不要进行母乳喂养。

“雀巢的规模也是要抵制雀巢的重要原因之一,”Rundall说:“人们总是要追随最大的,因为它们是领导市场趋势的”。

作为食品市场的老大,当公众在关注它时,它却把新生儿的死亡原因归咎于糟糕的水质和营养不良的母亲,而不是它的产品。众多非政府组织,其中包括“婴儿奶行动“,发起宣传活动要求抵制雀巢,在1974年发表的宣传手册中,将雀巢集团称为 “婴儿杀手”。

这一跨国集团当时在瑞士因诽谤起诉了出版这一宣传手册德语版的出版商,并胜诉。但法官也明确表示,雀巢必须“从根本上改变其广告宣传策略”,该案件让反对雀巢的宣传变得更加受人瞩目。

对雀巢形象再次予以打击的,是绿色和平于2010年发起的宣传战,他们谴责雀巢在自己的产品中使用了很难再生的棕榈油,导致大量热带雨林遭砍伐。为了传播这一理念,绿色和平在YouTube网站上以奇巧巧克力(Kit Kat)的广告风格,推出了一段视频,将吃巧克力棒和屠杀大猩猩联系在一起。

“雀巢是一家在全球范围内都万众瞩目的公司,”绿色和平森林活动发起人Ian Duff对瑞士资讯说。“我们的时间和资源都有限,要想取得最好的效果,就必须集中火力找准一家最大的公司企业”。

然而因侵犯版权,雀巢要求YouTube将该段视频撤除。随后又在雀巢脸书(Facebook)上,对评论大加清洗,这招致了更多的怨言,而那段视频则如星星之火、传播甚广。

“那些一直试图掌控局面的公司,如果一旦失控,就会马上吸引到大众的注意,”Duff说:“我认为,雀巢在这场宣传战中应该开放、诚实地应对,而且雀巢应该好好思考一下这些大众所关心的问题”。

至于公众为何对这类话题如此兴奋,Duff解释说,在欧洲奇巧巧克力和它的广告是如此深入人心,就像美极面条在印度一样。雀巢也没有想到,美极铅超标的面条和奇巧巧克力棒里的棕榈油,都会为雀巢品牌带来如此大的形象危机。

“在我们展开宣传活动之前,曾试图和雀巢进行沟通,但是毫无成果,” Duff说:“他们并不知道,情况已危急到了何种程度”。

减少损失

在婴儿奶行动和绿色和平展开的宣传战中,雀巢的危机公关并不乐观,但在挽救自己的形象损失时,雀巢的工作得到很大改善。

“其实,我们已经成为了行业带头人,无论是在母乳替代品的市场化上,还是在禁止砍伐雨林上,都体现着我们负责任的精神,”雀巢高级发言人Nina Kruchten对瑞士资讯说。

他们声明,雀巢是唯一一家纳入富时社会责任指数(英,FTSE4Good Index)的婴儿配方生产商。该指数用于评价婴儿配方生产商所满足的市场标准。尽管如此,婴儿奶行动依然认为这还远远不够(英)

虽然面对绿色和平的雨林宣传,雀巢的第一表现并不友善,但2010年,雀巢承担起自己的责任(英),拒绝砍伐雨林。Kruchten指出,这是食品企业第一次承担这样的责任,而随后,一大批贸易商和生产商都追随雀巢制定了可持续发展的棕榈油策略。

“在起初雀巢的反应比较笨拙之后,雀巢的中期反应得到了积极的反馈,”Duff承认说。

对危机公关专家Koch来说,改正自己的错误、修订第一次、不完善的印象,永远都不嫌晚。

“出于短期、业务上的考虑,一个企业在这种情况下,可能拒绝在舆论中承认自己的一个错误,他们希望公众可以忘却它或把它置之脑后,”他解释说:“这并不意味着在道德伦理上,就是错误的,但这可能会对企业造成长期损失。”

美极面的公关战

印度北方邦食品安全部门在进行抽样调查时发现,美极方便面样品中含有味精(MSG),但食品标签却写有“不含味精”字样。为此,雀巢应将20万包美极面下架召回,但雀巢拒绝遵守此命令。在雀巢提出申诉后,样本又被送到其他实验室检验,这次不仅发现了味精残留,还发现了超高的铅含量。

几天内,共有6个印度邦要求美极方便面下架并被召回。就在印度国家食品安全部门要在全国范围内下令禁止出售美极面的几个小时以前,雀巢迫于公共压力而屈服,于6月5日宣布召回其产品。

印度媒体将事件的迅速升级归咎于召回产品的速度太慢,社交媒体在此起到了重要的作用。雀巢之所以受到批评,还因为它试图把召回产品作为对舆论压力的回应,它还依然坚持,其产品可以毫无疑问地被食用。在雀巢集团的声明中,印度“忧心的”消费者,被当作了“过于尊贵”。而且还试图质疑政府对食品样品所进行的抽样调查,并将此行为当作多此一举、吹毛求疵。

就瑞士资讯所提出的问题,集团媒体部门经理代理Chris Hogg解释说,他并不认为,雀巢将产品下架的行动太慢;或者集团要求出示“令消费者不安”的证据有何不妥;或者质疑实验报告是一个错误的行为。

而正是在这一阶段,雀巢邀请全球危机公关专家APCO公司加入。在APCO接手后不到一天的时间里,瑞士雀巢跨国公司的所有印度领导,便与媒体见面。这是自6月爆发争论以来召开的第一场新闻发布会。而且雀巢首席的执行官薄凯(Bulcke)也飞到印度,来协助当地的工作。

而且雀巢向印度食品监察部门所呈上的辩护声明,在对实验报告提出质疑时,也在舆论面前起到了完全相反的作用。该集团表示,监察部门只单独检验了方便面的组成部分,也就是面条和单独包装的调味料,而没有检测已“组合好的终端产品”,也就是在热水冲泡下的混合成品。集团还表示,接受抽查的方便面,在被送往政府实验室检查之前,其包装已被拆开,且处于长时间暴露中。


(转译:宋婷), 瑞士资讯swissinfo.ch

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