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赞助


阳光动力号会为赞助商带来些什么


作者:Susan Misicka


皮卡德(Bertrand Piccard)即将实施自己的“阳光动力号”环球飞行,试图不用半滴油,完成飞越全球的壮举。这位飞行先锋在不断地挑战着各项纪录,这让他变得炙手可热,因而也吸引来无数的赞助。但赞助商们可不希望上百万的投资打了水漂,他们有着明确的期待。

solar-impulse (Jean Revillard/Rezo.ch)

所有要求使用阳光动力号官方照片的人,都不允许删除或隐藏任何赞助商的标志-特别是印在飞机及飞行员夹克上的。图:Bertrand Piccard (右)和André Borschberg 

(Jean Revillard/Rezo.ch)

不久前,阳光动力2号完成了其首航。皮卡德和André Borschberg将于2015年驾驶着这架更高端更稳定的飞机环游地球一周,而仅仅依靠太阳能。

这架从瑞士西部Payerne起飞的飞机,在首航时也证明,他们将面临的挑战,不仅仅是探险本身;经费问题、媒体效果问题,也都要谨慎面对。

瑞士资讯swissinfo.ch记者偶然听到的、皮卡德主赞助商的两名代表的对话,泄露出一丝对皮卡德公司的批评。

“在媒体方面,我们并没有获得什么特别的对待,”一位同事抱怨道:“我认为,应该在这方面,举办一些相应的活动”。

另一位同事答道:“我们不能每年见到皮卡德三次吗?比如说在年会上?”

他们的对话一直围绕着皮卡德的宣传效应展开,尽管作为具有轰动效应的活动,阳光动力二号首航吸引了大批记者和各公司代表,但主赞助商是否也获得了足够的注意呢?

“他们的飞机上贴什么标志,是按照什么决定?我不知道,我们公司标志的位置,到底好不好,”一位同事说。“而且他们的夹克穿错了,”另一位这样回应。

对这类耗资巨大的项目来说,没有赞助商不可想象。特别是阳光动力号,它动用了15亿瑞郎的资金,而这些钱都来自其工业合作伙伴,以及私人赞助商。

“官方和主要合作伙伴,分别出资1000万和2000万瑞郎,此外,还要提供不同的服务,”在阳光动力号网站上这样写道,“依据专业领域不同,分别在工程技术、科技支持和保险方面”。

关键词:转变形象

那么这些“金主”又希望从举办的重大活动“身上”,获得些什么呢?

大部分赞助商希望由此转变形象,苏黎世商业心理学家Christian Fichter说:“赞助商希望凭借所赞助的活动,获得与活动形象相吻合的、同样的肯定。例如有些活动可以被公众理解为高科技的、面向未来的、具有革新精神的,或者有益于社会的。赞助商一旦对这样的活动提出赞助,那么其本身也往往会分享到该活动所带来的形象效应”。

一级方程式赛车就是一个让全球赞助商竞相追逐的展示平台。对于汽车生产商,特别是豪华车、奢华钟表和石油大亨、航空公司来说,都很有吸引力。

瑞银也不甘人后,自2010年开始,成为一级方程式赛车的主要赞助商。此外,瑞银还慷慨地支持了巴塞尔艺术博览会21年。当然,艺术博览会也提高了瑞银的艺术品味,特别是当瑞银向富有的客户提供咨询,建议他们将一部分财产转型为艺术品时。

而群众性活动如Street Parade锐舞电音节及音乐节,则成为各电讯公司施展才能的舞台。

参与支持这类“曝光率”颇高的节目,可以获得“单纯曝光效应”(Mere-Exposure-Effekt),也就是仅仅接触,不做其他。但“如果某一品牌,经常与有积极效应的活动联系在一起,那么这一品牌也会获得相应的喜爱,”Fichter解释说。

一个信手拈来的例子就是,在世界杯于巴西举办期间,瑞士豪华手表品牌宇舶表(Hublot)吸引了广泛关注,因为它是世界足联的官方计时器。

阳光动力号有5个主要赞助商。其中之一就是瑞士的手表品牌欧米茄。“当然了,随着飞机的升空和围绕阳光动力号所举办的一系列活动,欧米茄的知名度也得到了提升,”该公司的一位发言人说。而且这种合作伙伴关系对双方都起到了促进作用。

欧米茄因为其赞助活动的环保象征意义,而改善了其本身的国际声誉,并且获得了更高的关注度。而且,该公司也显示出,除了掌握的高端制表工艺以外,他们的知识也可运用于其他领域。

另一个合作伙伴是ABB,但“这不仅仅是赞助的事”,该能源科技集团的发言人Antonio Ligi说。ABB首要考虑的是未来的发展前景和科技合作关系。

可见的存在

“为人所知,而且不是丑闻,这就是成功,”Fichter这样解析赞助商的心态。其实要想做到为人所知并不难,“你只要到处张贴广告就可以了,但作为我来说,我宁愿赞助商们不要这么强势”。

如果赞助的活动遭遇丑闻,那就更难办了,“所以很多赞助商都从自行车运动中撤了出来,因为有众多兴奋剂丑闻都已公诸于众”。

但大多数情况下,赞助活动都是颇有成效的,Fichter说。当然,一位优胜者会为赞助商镀上一层金色,但谁也不能保证,优胜者永远都会取得胜利。“谁能担保,阳光动力二号就一定能胜利完成任务,但总要有人为所有的工作、所耗物资、对客人的招待和那些小礼物买单?”

阳光动力号表示,每份协议都是在与合作公司的负责人充分协商后达成的。动力号有义务举办有一定人数参加的活动和讲座。皮卡德的媒体部强调,这类活动的花销要由合作公司承担。

而在文章开头出现的、两位正在抱怨的合作公司员工,其怨气还没有得到平息:“怎么连赠品都没有,就有一些钥匙链。而且我们还没得到”。


转译:宋婷, 瑞士资讯swissinfo.ch



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