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1968年前 欲望的释放

Fotocollagen in der Werbung

上世纪60年代的广告:渴望被唤醒,购买欲战胜了省钱欲。

(Keystone)

1968年在瑞士乃至欧洲都是一个特殊的年份,它是一场革命;一个冲击。然而它也不是毫无征兆突然来临,这一系列“1968年前揭示出瑞士在1945年之后的种种变化。60年代末年轻人和女性的消费欲望被发现,从一开始,欲望就是革命的导线。

1967年在一个滚石乐队的演出上,青年人摧毁了苏黎世体育馆,一年后在那场全球性的骚乱爆发之前,传单满天飞,“满足我!”成为一句革命口号。砖头在街头飞舞;公开场合也不回避谈论性高潮的话题;逛街购物也成为人们闲暇时喜欢做的事情;时光在躁动。

对“1968”比较受欢迎的一句评论是:逆反的年轻人唯一要做的就是对当时那个麻木社会的反抗。但是其实还不仅如此,“欲望的精神动力”按照历史学家Jakob Tanner的说法,才是推动社会的马达。

在百货商场中发现自我

1959年春天,苏黎世一个直接以“你”相称(德语中,不熟的人一般以“您”相称)的广告海报,号召人们更好地认识自我:“发现你自己!每个人 的身体里都沉睡着一个不曾相识的自己。”人们被比作马可波罗、麦哲伦和哥伦布,这样做是为了让人们扬起生命的风帆,驶向心灵深处的自己。

然而带领人们开启寻找自我心灵之旅的不是什么神秘的生命改革机构,也不是任何一个艺术团体,而是瑞士大百货公司格劳布斯(Globus)。在货架之间穿梭,顾客们将自己心灵深处的休闲之心尽情释放出来,比如购买一个烧烤用具。

几年之后,格劳布斯内装潢负责人Peter Kaufmann说了一句非常有哲理的话,他说,“购买”是对人们“内在”自己的一种掠夺。上世纪60年代百货公司成为人们排解自我膨胀的场所。

Eine Frau beugt sich über eine Kasse

1966年一位女性在苏黎世Migros超市,在使用一台付款机器,这种顾客自己付款的形式后来未能广泛传播。

(Keystone)

多花钱,少省钱

上世纪40年代末瑞士大超市Migros引进了自动付账装置,顾客可以自由在货架之间发挥自己的购买欲。同时期美国市场咨询公司欧内斯特·迪希特(Ernest Dichter)在瑞士开了第一家分公司,其总裁欧内斯特·迪希特在60年代被视为消费届的赫伯特·马尔库塞(Herbert Marcuse,1898-1979)。

马尔库塞是在法国五月革命中被与马克思、毛泽东并称为“3M”的哲学家、社会学家和政治理论家,他认为针对当时的社会主义东方世界,西方人只有一条路,那就是释放需求,破除一切古老的清教徒般的思想羁绊。在他1961年的著作《欲望攻略》中写道:“如果我们不停止认为‘舒适是不道德的表现’,那么自由的市场经济是不会存在的。”

同一年广告理论家Pierre Martineau在一个Migros智囊团的会议上呼吁:“要吸引人们多花钱,放下战争时期养成的节俭习惯。”

市场调查的这一新方向,也是因为,面向大众的消费已经逐渐达到饱和状态,日常需要的东西都已经卖给顾客,几乎家家户户都有了电冰箱,厨房电器和电视机,因此出现了面向不同消费者的产品-商品成为人们的身份象征,然后青年人在这个消费群体中被发现了。

芭比娃娃的争论

这一新计划叫做:更多自我;更多愿望;更多兴趣成就更多满足。当然这一新理念在当时的社会遭到质疑,“娃娃问题成为第一大问题”:1965年芭比娃娃进入瑞士市场,并不是所有人持欢喜心态。女性杂志《Annabelle》将其称为“性感小炸弹”,在瑞士电视台人们追忆那些传统娃娃,“可以换尿布,可以表达爱”。而按照《Annabelle》的说法,芭比娃娃是消费欲和广告的产物,一时间成为女孩子们追慕的目标。

drei junge Frauen und ein Mann posieren

1969年苏黎世长街上新开的“革命酒吧”的全体人员。

(Keystone)

家庭妇女和全职妈妈不再是最理想的消费者,而是那些知道自己要什么的独立年轻女性。

芭比的成功可以归功于符合市场心理的设计,市场咨询公司欧内斯特·迪希特对芭比娃娃进行了调查,结论是,芭比娃娃身上暗含着两个销售策略:首先母亲买给女儿芭比娃娃,可以让女儿学习怎样穿衣打扮,以后成为一个理想的结婚对象;但是与此同时,女儿又将芭比作为反抗父母的一种手段。60年代中期,消费与革命成为相辅相成的两大要素。


(翻译:杨煦冬), 瑞士资讯swissinfo.ch

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