Your browser is out of date. It has known security flaws and may not display all features of this websites. Learn how to update your browser[关闭]

瑞士钟表惨淡的2015


瑞士名表-成也中国、败也中国


作者:张樱邵大海, 于日内瓦


本届日内瓦高档钟表国际沙龙的新款,无论从颜色还是款式上都较往年更为亮丽。 (Dahai Shao, swissinfo.ch)

本届日内瓦高档钟表国际沙龙的新款,无论从颜色还是款式上都较往年更为亮丽。

(Dahai Shao, swissinfo.ch)

对西方人而言,7意味着幸运。然而回首瑞士钟表业过往7年的足迹,可谓是成也中国、败也中国:这个西方人眼里的“东方黄金国”,曾在2008年拯救瑞士名表于水火,却在7年后的今天让它遭遇惨败。

本周,瑞士各地集体遭遇肃杀的冷空气,气温普降至零度以下,而瑞士素来引以为傲的钟表业,也以2015年惨淡的销售数据让制表商们忐忑不定的心情跌至冰点。

昨日在日内瓦举办的第26届高档钟表国际沙龙(Salon International de la Haute Horlogerie,简称为SIHH,英、法)上,虽然来自全球的钟表爱好者和各国经销商络绎不绝,却已鲜见华人面孔。尽管顶级钟表品牌的橱窗布置颇具中国特色,近乎一半的展柜聘请了中国公关人员,展会餐厅的菜单逾六成是中式佳肴,然而“前来大宗订购的中国经销商起码比往年减少了一半,”一位负责接待香港地区订购商的翻译人员满脸的失望。

七年一轮回

几年前,SIHH的展厅里全然是另一番景象。2008年金融风暴席卷全球、欧美市场全面颓靡之际,内需逐渐复苏的中国(香港地区除外)异军突起,2009年以高达43.1%的销售增长率一路飙升至全球增长最快的市场之位。瑞士各大名表品牌由此纷纷将市场战略重心从北美转移至以中国为代表的亚洲市场。随后的3年,瑞士钟表业经历了前所未有的“黄金时代”,尤其是在亚洲地区的销售出口额呈现出井喷之势。2010年,瑞士手表在中国大陆地区销售额为4500万瑞郎,同比增长55%;2011年,瑞士名表在全球范围内以平均每秒3400块的速度销售,业内人士估计其中近五成为中国人所购买;截止2013年底,中国市场上的瑞士名表销售额已经上升至14.5亿瑞郎(约为95亿元人民币)。

“就和历史上所有奢侈品的发展轨迹一样,瑞士高档钟表业同样会经历周期性的涨落兴衰。只不过因为持续了近十年增长,大家已经对中国市场形成了依赖心理,面对突然停滞,大家还未做好应对之策而已。”如同德国表业杂志《CHRONOS手表》的编辑丁之方所预计的那样,继2013及2014年瑞士钟表在中国销售市场上的业绩持续疲软之后,在刚刚过去的2015年12月,瑞士钟表工业联合会公布的数据,让仍对“东方黄金国”庞大的潜在市场抱有一丝期冀的瑞士钟表商陷入了彻底失望。

2015年,瑞士钟表业可谓一片愁云惨淡,全球年度出口总额在过去10年或减缓或加速的增长上升曲线图中,首次出现下跌;截止11月底,以3.3%的跌幅创下了2008年金融危机以来下滑幅度之最。从瑞士手表出口总量的全世界分布情况来看,尽管亚洲市场仍然以49.9%的份额占据半壁江山,但仅就中国市场而言,售出的手表总价减少了7000万瑞郎(约为4.6亿元人民币)。

未来降价幅度不大

面对中国市场的愁云惨淡,能够再次招徕消费者的最有力举措无疑是降价销售。但谈及未来的价格变动,展会上无论是制表商还是经销商都讳莫如深,不约而同地用“价格调整”淡化了2015年个别品牌的“价格下调”。

中国消费者对瑞士高档腕表降价的期待与揣测,早在2013年瑞中达成自由贸易协定之际就初见端倪。自贸协定规定,自2014年7月1日正式生效起,瑞士将针对中国99.7%的出口商品立即实施零关税,其他0.3%的商品种类中,0.29%只是部分降税-中国消费者最为关注的瑞士手表就属于这0.29%之列。

瑞士业内人士均认为,一定程度上降低关税带来的影响力,并不足以在中国市场上形成“强心剂”的效果,对降价报有期待的中国消费者这次恐怕会失望了。

目前中国大陆地区销售的瑞士手表销售价里,包括了逾11%的进口关税、17%的增值税,另外针对标价1万元人民币以上的手表还征收20%的奢侈品消费税。毋庸置疑的是,消费税是中国人最希望减免的部分。然而自贸协定并未涉及奢侈品消费税的减免。

“表叔”不再

早在2012年,瑞士各大高端钟表品牌及各级经销商就敏锐地察觉到中国经济增速减缓,以及中国政府实施反腐政策的力度,对名表销售产生的深远影响。

佩戴名表,与抽天价烟、品天价酒并列,被誉为部分中国官员的三大嗜好。然而随着社交网络在中国的普及,众多草根阶层自发地搜集官员们在公共场合佩戴的手表,通过微博、微信等方式向公众传播。此外,中国政府持续至今的大规模反腐政策,让“表叔”成为中国官员的一大禁忌,近年极少有人再斥巨资购买瑞士名表作为礼品。

香港喜运佳钟表集团旗下零售品牌誉一钟表营销主任Jason Wong直观地感觉到,瑞士高级腕表昔日风光已不再:“几个中高档品牌,譬如卡地亚、万国等在香港表店里明显卖的不如前几年好了,反而是江诗丹顿、积家等过于昂贵、极少用于送礼贿赂的顶级品牌,这两年的销量几乎不受影响。”

自“占中”以来香港地区社会的不稳定因素,以及香港市民对大陆游客的排斥情绪,也让这个昔日内地人眼中的奢侈品消费胜地遭到冷遇。仅2015年,内地赴港游客人数首次达到了2003年“非典”以来的最低谷。据Jason Wong所在的名表店统计,2015年前来购物的内地游客同期减少了30%至40%:“有一些以前的熟客还向我们打探;现在去香港购物还安全吗?”

近年来中国人境外游的火爆,也让中国市场上的瑞士名表销售分流到世界各地。“其实从欧美各国专柜卖出的瑞士手表,都有中国游客的功劳。”Jason Wong说。由于相对较高的关税,很多中国人更倾向于旅游期间在欧美国家购买,或通过网上代购获得瑞士手表,而差价往往超过30%。

未来你戴什么表?

相对于顶级名表在中国市场的萎靡不振,一系列瑞士独立制表商所纯手工制作的小众腕表却表现迥异。

外形独特的Urwerk迄今仅有20年的历史。直到今天,它仍然保持着“家庭作坊”式的传统运作方式:只雇佣20名手工匠人,每年限量生产150块手表。尽管定价不菲,但以往它在新加坡和香港地区一直位居畅销小众手表之列。“然而2015年,我们在香港和中国大陆的销量下滑了30%,”位于日内瓦的营销部门工作人员无奈地说。

形成鲜明对比的是,另一个瑞士独立制表品牌H. Moser & Cie.去年却在包括中国在内的亚洲市场上,实现了30%的销售额上涨。该品牌中国区公关薛佳婕认为,这恰恰说明具备一定消费能力的中国新生代已经开始懂得欣赏表,而不是简单的把它当作“高大上”的身份标签:“中国市场是一个需要慢慢培养的市场,培养年轻人对手表的理解,培养人们把手表当成必需品的习惯-就像瑞士人一样。”

“这种市场洗牌之际,恰恰是各个品牌突围的最佳时机,”丁之方参考了中高档和顶级钟表品牌2015年的销量差距,认为顶级腕表将会面临最大冲击,以卡地亚、万宝龙为代表的中高档品牌反而会在2016年获得较大的市场增长率:“就中国消费者心理而言,时尚设计元素较强的品牌会更容易推广。”他着重指出,劳力士等顶级品牌倘若策略合理,未来销量也不会像外界揣度的那么悲观:“譬如对比劳力士在去年和今年日内瓦高档钟表国际沙龙上展出的款式,明显在坚守经典的基础上有所调整,颜色变得较为亮丽,更契合亚洲人的审美。”

瑞士腕表销量高速增长的繁荣时代已然终结。2016年该如何在中国市场上挣扎中寻求突变,成为拷问瑞士制表商们的一大课题,也成为中国消费者们期待评阅的一张答卷。

瑞士资讯swissinfo.ch

×