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Attirer les foules Le casse-tête du tourisme suisse

Bord du lac à Lucerne

La Suisse devra continuer à attirer de nouveaux visiteurs dans un marché global du tourisme de plus en plus compétitif.

(Keystone)

Ses Alpes, ses lacs, ses villages et ses vallées ont depuis longtemps valu à la Suisse sa réputation de paradis touristique. Alors pourquoi les touristes tendent-ils à la délaisser?

Une chose est certaine: le problème n’a rien à voir avec l’image du pays. Le cliché pittoresque d’un beau pays, tranquille et bucolique persiste et une visite en Suisse figure sur la liste de souhaits de bien des gens. Simon Anholt, conseiller de plusieurs gouvernements, qui a développé un système pour mesurer la réputation des pays, confirme que celle de la Suisse reste excellente aux yeux du monde: elle a conservé une respectable huitième place dans son Classement globalLien externe des pays tout au long de la décennie écoulée.

Mais ce genre de classement ne console pas vraiment les exploitants d’hôtels ou de stations de ski suisses. Bien que les chiffres du tourisme mondial soient en croissance, la Suisse continue à peiner à attirer les foules. Les chiffres de l’Organisation mondiale du tourisme (OMTLien externe) montrent que le nombre total d’arrivées en Suisse a stagné entre 2013 et 2015, tandis que les recettes totales chutaient de 7%. Un autre léger recul a suivi en 2016 et les stations de ski ont été à la peine en raison de la météo capricieuse. En avril, le Forum de Davos (WEFLien externe) a rétrogradé la Suisse du 6e au 10e rang de son rapport annuel sur la compétitivité dans le tourisme.

Alors, qu’est-ce qui a mal tourné – et que peut-on y faire?

Franc fort et nouveaux marchés

Depuis quelques années, la réponse standard, c’est la forte augmentation de la valeur du franc suisse – particulièrement face à l’euro – qui a mis la Suisse hors de prix. Jürg Schmid, ancien directeur de Suisse TourismeLien externe, qui vient de passer la main, admet que c’est la cause principale des maux de l’industrie touristique.

Pour lui, le franc fort a fait perdre à la Suisse un tiers du marché européen. Et en effet, selon le WEF, le pays arrive tout en bas d’une liste de 136 nations en termes de compétitivité des prix. Le nombre de visiteurs allemands, français et italiens – qui forment le socle du tourisme en Suisse – est partout en recul.

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Mais Simon Lehmann, président du groupe de recherches sur les marchés Phocuswright, estime qu’invoquer le franc fort n’est rien d’autre qu’une «mauvaise excuse». Le problème en Suisse, selon lui, c’est que l’industrie mise trop sur les visiteurs européens et qu’elle doit «s’adapter aux nouveaux marchés, c’est-à-dire accueillir les Chinois et les Arabes».

Il pense aussi que le pays a besoin de plus d’innovation dans l’industrie touristique et de plus de coordination entre les services offerts dans tout le pays, pour éviter la fragmentation des efforts.

«Nous avons plus de 560 organisations et destinations touristiques et toutes dépensent de l’argent pour attirer des visiteurs. C’est un gaspillage de budgets marketing». Au lieu de cela, il serait plus efficace de se regrouper, de créer des plateformes de services agrégés pour chaque destination.

Ceci se passe déjà à certains endroits. Mais ailleurs, on semble parfois se tirer une balle dans le pied. Ainsi, un récent reportageLien externe de la Radio-Télévision suisse (RTS) a montré que trois stations romandes sur les quatre contactées facturaient des frais administratifs pour proposer des programmes et des itinéraires. Pour un pays qui est déjà une destination de luxe, donc chère, de tels extras ont tout pour décourager le client potentiel. Les chiffres montrent que de nombreux touristes d’hiver, en particulier, snobent déjà la Suisse au profit de destinations moins chères comme la Bulgarie, la Slovénie ou le Monténégro.

Suisse Tourisme a pour mandat de coordonner et de conseiller le marketing touristique des différentes destinations du pays. Son ancien directeur Jürg Schmid estime que l’organisation est déjà efficace pour créer des «plateformes de coopération» à travers des co-financements et des collaborations marketing avec des hôtels et des stations. Par exemple, Suisse Tourisme offre une plateforme unique où les touristes peuvent réserver tous leurs voyages et leurs séjours d’hôtel en une seule fois.

Et qu’en est-il du nouvel eldorado des marchés asiatiques? Jürg Schmid dit que Suisse Tourisme opére selon une stratégie de double marché, mais que «l’Europe reste la priorité numéro un», principalement parce qu’il est possible de fidéliser la clientèle grâce à la proximité.

Il souligne également que les Européens se rendent dans plus d’endroits en Suisse, comme «les petites vallées cachées des Grisons ou du Valais». Les voyageurs indiens et chinois, par contre, ont quelques «points chauds» choisis, comme Interlaken, la région de la Jungfrau, Genève, Zurich, ou les routes panoramiques. Et même si les touristes asiatiques dépensent plus en moyenne que les Européens, «c’est l’industrie horlogère qui en tire le plus grand profit», note Jürg Schmid. 

Réputation à préserver

En fin de compte, cela signifie que la Suisse doit non seulement attirer de nouveaux visiteurs, mais encore les inciter à dépenser plus pendant leur séjour. Le pays a-t-il par conséquent besoin d’une nouvelle «grande stratégie» pour maintenir sa position de destination touristique de premier plan? Après tout, une grande partie de la croissance touristique prévue par l’OMT jusqu’en 2030 continuera de provenir des marchés émergents d’Afrique, des Amériques, et surtout d’Asie.

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Pour se démarquer, Simon Anholt, le conseiller des gouvernements, pense que la Suisse doit s’efforcer de devenir «encore plus suisse qu’elle ne l’est déjà», en jouant sur les clichés et en insistant sur sa réputation de bonne gouvernance.

De son côté, Jürg Schmid pense que le succès reviendra en investissant plus encore dans la qualité, la formation et les infrastructures, afin de s’assurer que l’image mondiale de la Suisse comme «destination de première classe» ne se perde pas. «Dans le tourisme, il faut faire un choix, dit-il. Sommes-nous meilleur marché ou sommes-nous meilleurs?» Pour la Suisse, et pour le successeur de Jürg Schmid, la réponse est claire. Le défi consiste à trouver des gens prêts à payer pour «le meilleur». 



(Traduction de l'anglais: Marc-André Miserez), swissinfo.ch

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