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Comment vendre des montres de luxe aux Chinois


Par Robert Brookes, Neuchâtel


L’actrice Zhang Ziyi apporte la touche chinoise aux campagnes de la marque Omega. (Reuters)

L’actrice Zhang Ziyi apporte la touche chinoise aux campagnes de la marque Omega.

(Reuters)

Avec un nombre de millionnaires en rapide augmentation, le marché chinois est de plus en plus intéressant pour l’industrie du luxe. Attention toutefois à choisir les bonnes stratégies de marketing en fonction de la clientèle ciblée, avertissent les experts.

L’année 2010 a vu exploser les exportations de montres suisses vers la Chine. Et tout indique que la tendance va se poursuivre au vu de l’augmentation de la richesse dans le pays. A elle seule, la Chine a acheté pour près de 1,1 milliard de francs de montres suisses (sur 16,2 milliards représentant le total des exportations horlogères), ce qui traduit une hausse de 57% par rapport à 2009.

Un résultat que la Fédération de l’industrie horlogère à Bienne qualifie de «particulièrement dynamique» et qui fait gagner à la Chine trois places au classement des pays les plus friands de montres suisses. Elle y est désormais quatrième, derrière Hong Kong, les Etats Unis et la France.

Les Chinois ont bonne mémoire

Mais comment s’y prend-on pour vendre une montre suisse de luxe à un client chinois qui a les moyens de se la payer ? Et quelles sont les marques qui attirent les clients ?

Question délicate et opportune, à l’heure où le secteur se prépare pour la foire Baselworld, vitrine annuelle de l’horlogerie et de la joaillerie. Pour tenter d’y répondre, l’Université de Neuchâtel organisait récemment une présentation avec un de ses chercheurs et deux expertes chinoises en marketing.

La première évidence qui en ressort est qu’il est important d’avoir été un des premiers sur le marché. Car les Chinois ont de la mémoire.

«La première publicité télévisée pour une montre en Chine était signée Rado [une marque suisse]. Et à cette époque, [en 1979] tout le monde pensait que c’était quelque chose de nouveau. Mais le spot ne s’adressait qu’aux gens vivant à Shanghai», raconte Tingting Mo, de l’Institut d’administration des entreprises d'Aix-en-Provence.

«A l’époque, Shanghai était la ville la plus occidentalisée de Chine, et aujourd’hui encore, c’est elle qui lance les tendances, poursuit la chercheuse en marketing. Les gens qui voulaient acheter une montre devaient aller à Shanghai, parce qu’on ne trouvait de boutiques nulle part ailleurs. Vous pouvez imaginer quelle était alors la valeur d’une montre».

Aujourd’hui, Rado est restée populaire en Chine, et se classe parmi les marques de luxe préférées de la clientèle.

Les snobs et les pragmatiques

Dans ses recherches, Tingting Mo a mis en évidence différents segments de la clientèle chinoise. Il y a les conformistes, ceux qui suivent les tendances, les snobs, les pragmatiques, ou encore ceux qui se laissent facilement tenter. Elle a également montré que les marques ne devraient pas se cantonner aux villes incontournables, comme Pékin, Shanghai ou Guangzhou mais aussi ouvrir des magasins dans des endroits moins huppés, comme Kunming.

Pour Yi Xie, professeur de marketing à l’Université de commerce et d’économie internationales de Pékin, le point clé, c’est la connaissance du marché chinois.

«Le consommateur chinois change beaucoup et il est très important de se mettre à sa place, explique-t-elle. Il faut réaliser que du nord au sud et de l’est à l’ouest de la Chine, les gens pensent très différemment, se comportent différemment et achètent des choses différentes. Peut-être que par le passé, ils achetaient les produits les plus chers, parce qu’ils ne savaient pas vraiment ce qui était bon. Ils ne savaient pas réellement apprécier une montre. Mais maintenant ils s’intéressent à sa personnalité, sa culture et son histoire plutôt que simplement à son prix».

Images de marques

Les gens du marketing doivent aussi penser à la manière dont le nom de la marque va «passer» en Chine. Faudra-t-il le traduire ? Et si oui, comment ? On peut le faire phonétiquement, sémantiquement, ou phono-sémantiquement. Il s’agit là d’un facteur complexe, mais néanmoins important pour la reconnaissance de la marque.

«L’industrie horlogère devrait absolument prendre en compte quelques éléments chinois, particulièrement des facteurs culturels, mais sans aller jusqu’à devenir complètement chinoise, explique Nicolas Hanssens, chercheur à l’Université de Neuchâtel. Quand vous entrez sur un marché comme celui-ci, il faut veiller à conserver un certain équilibre».

Le raisonnement est simple: «vous êtes une marque suisse, donc vous représentez quelques chose de mystérieux, qu’il ne faut surtout pas perdre».

Nicolas Hanssens estime que chaque marque a son positionnement propre et devrait élaborer sa propre stratégie pour le marché chinois. Ainsi, certaines devraient le faire de manière intensive, avec traduction du nom en chinois ou engagement de célébrités chinoises pour leur campagnes dans les médias et sur les gros événements à Pékin ou dans les grandes villes.

«Ce que nous oublions, quand nous fabriquons une montre à Genève ou à Neuchâtel, c’est que nous avons notre propre culture horlogère, alors que dans un nouveau marché comme la Chine, il n’est pas évident pour les gens de comprendre ce qu’il y a derrière la marque», conclut Nicolas Hanssens.

Le poids des marques

En 2010, les trois marques de montres suisses de luxe les plus appréciées en Chine ont été Rolex, Omega et Cartier.

Lorsqu’on leur demande leurs marques de luxe favorites, les Chinois citent Patek Philippe, Cartier, Rado, Omega, IWC, Tissot, Longines, Jaeger-LeCoultre, Piaget, Montblanc, Chopard et TAG Heuer.

(selon les recherches de Yi Xie et Nicolas Hanssens)

Le nouvel eldorado du luxe

Sur quelque 1,3 milliard de Chinois, 875'000 sont multimillionnaires et 55'000 sont milliardaires.

En moyenne, les premiers possèdent trois voitures et 4,4 montres de luxe, alors que les seconds ont chacun quatre voitures et 5 montres haut de gamme.

En 2009, la Chine a dépassé les Etats-Unis pour atteindre le deuxième rang du classement mondial des plus gros consommateurs de produits de luxe, avec une part de 27,5%. Dès 2015, elle devrait dépasser également le Japon et atteindre ainsi le premier rang.

La Chine est le plus jeune marché du luxe. 80% des consommateurs ont moins de 45 ans. En 2006, l’âge moyen des personnes les plus riches était de 60 ans en Europe et de 47 ans en Chine. En 2010, ce chiffre, pour la Chine, est même tombé à 39 ans.

Les collections sont un des domaines dans lesquels les multimillionnaires chinois investissent les plus volontiers. Ils collectionnent avant tout:

des montres et des bijoux (44%)

de la calligraphie et des peintures anciennes (15%)

du vin (13%)

des voitures (12%)

de l’art contemporain (7%)

(selon les recherches de Tingting Mo)


(Traduction de l’anglais: Marc-André Miserez), swissinfo.ch



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