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L'Asie achète moins de montres suisses de luxe


Les horlogers suisses en Asie notent une retenue des acheteurs en raison de la crise économique mondiale. La situation toutefois n'est pas uniforme et la baisse de leurs ventes varie d'un pays à l'autre.

L'Asie représente jusqu'à 60% des ventes des horlogers suisses. Ces dernieres années, elles ont fortement augmenté. En Chine surtout, avec l'émergence d'une nouvelle classe d'entrepreneurs qui se sont mis à acheter des produits de luxe. La crise economique mondiale affecte, aujourd'hui, le moral de la clientele asiatique. Même les riches et super riches modèrent leurs dépenses.

«Cette année, nous n'avons pas vendu une seule montre à un million de francs, observe le représentant d'une grande marque suisse a Tokyo. Même notre clientèle la plus fortunée se montre plus prudente. Elle se portera sur une montre à 20'000 francs, alors que l'an dernier, elle en aura acheté une à 30'000 francs.»

En octobre, les exportations de montres suisses vers l'Asie ont, dans une large mesure, continué à progresser. De 11,6% à Hong Kong, 39,9% en Chine, 66,6% en Corée du Sud, selon les chiffres de la Fédération de l'industrie horlogère suisse. Elles ont, par contre, diminué de 13% à Singapour et de 7,4% au Japon.

Exportations et ventes

La hausse des exportations traduit un effet de stockage. Elle ne reflète pas toujours l'impact de la crise sur les ventes des horlogers suisses en Asie, qui sont plutôt en recul.

Dès les prémisses de la crise financière en été 2007, les Japonais, prudents par nature, ont commencé à ralentir leurs dépenses. Leurs voisins d'Asie se mettent à les imiter maintenant. Les fermetures d'usines en Chine touchent leurs riches propriétaires. Le flux touristique ralentit dans la région.

Dans les boutiques et grands magasins de Tokyo, les ventes de montres et de joaillerie suisse de luxe reculent de 15% à 30% depuis octobre.

«Dans toute situation, il y a des opportunités», déclare Nicolas Jaccard, le responsable de Piaget au Japon. «Dans certains segments comme les bagues de mariage, nous sommes toujours en croissance. Notre pendentif de Noël en dessous de 5000 francs est bien reçu. Nos montres de très haut de gamme, par contre, n'échappent pas au ralentissement des affaires».

La confiance du groupe Swatch

Récession ou pas, le groupe Swatch se veut, même à court terme, confiant en Asie. Il poursuit la stratégie d'expansion qu'il a définie depuis plusieurs années. Omega ouvre une boutique aux Philippines, sponsorise en Chine la coupe du monde de golf. Et participe au Japon au lancement du dernier film de James Bond. «Une fantastique association pour la marque suisse» selon un directeur de Dentsu, le géant japonais de la publicité.

De passage, un dimanche, dans l'opulent quartier de Ginza à Tokyo, Stephen Urquhart, le président d'Omega, n'a pas l'impression en voyant la foule qu'elle est déprimée par la crise. L'Asie assure la moitié du chiffre d'affaires de la marque. Ses fondamentaux restent solides. Dans les pays émergents, les dépenses des personnes «riches» (à la tête d'un actif net superieur au million de dollars) continueront à progresser.

«Au niveau du marketing et des prix, nous ne changeons rien», dit Stephen Urquhart. «Le monde répond à cette crise de manière coordonnée. Il y a un certain équilibre qui commence à se mettre en place. Il faut être calme», estime-t-il.

swissinfo, Georges Baumgartner à Tokyo

Les «office ladies» japonaises

Beaucoup de clients de montres suisses de luxe sont des «office ladies», des employées de grands groupes industriels, dans la vingtaine, .

Vivant chez leurs parents, elles disposent d'un pouvoir d'achat suffisant pour s'offrir une montre suisse d'un prix relativement élevé. Hier promptes à l'achat, elles sont, aujourd'hui, plus réservées.

Fidéliser la clientèle

Au Japon, les montres suisses de très haute valeur ne se vendent pas dans les boutiques.

Les responsables de Piaget ou Audemars-Piguet se rendent au domicile de leurs riches clients pour leur en proposer une.

Et pour s'assurer de leur fidélité, ils les invitent à des soirées spéciales organisées dans de prestigieux hôtels de Tokyo.

Japon et Chine

Le Japon reste le premier marché du luxe au monde.

Si la Chine est en forte croissance, les responsables de Chanel, Gucci et Louis Vuitton à Tokyo n'entrevoient pas, pour le moment, de déplacement du centre de gravite du luxe en Asie vers, par exemple, Shanghai.

«Les Chinois sont, peut-être, plus nombreux mais les Japonais demeurent infiniment plus riches» affirme un des ces responsables.



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