Non, la marque «Suisse» n’est pas ringarde

La croix suisse fait vendre. swissinfo.ch

Nature intacte, ponctualité, fiabilité sont les points forts de la suissitude. D'ailleurs les firmes suisses misent sur ce charme helvétique pour conquérir des marchés.

D’après une étude de l’Université de Saint-Gall, les produits et les services qui affichent ouvertement leur origine suisse ont de plus en plus de succès.

«La marque la plus forte de la Suisse, c’est la Suisse elle-même», affirment les auteurs d’une étude réalisée par l’Institut de marketing et de commerce de l’Université de Saint-Gall.

Les chercheurs ont étudié la perception de la marque «Suisse» auprès de quelque 300 consommateurs helvétiques et allemands, en se focalisant plus particulièrement sur les articles des secteurs de l’alimentation et du vêtement.

Et, si l’on en croît le résultat de leur recherche, l’origine suisse des produits et des services est de plus en plus appréciée, avant tout comme marque de qualité.

Les montagnes de Heidi

Les entreprises suisses ne devraient donc pas hésiter à baser leur marketing sur les qualités propres de leur pays.

Des propriétés que Stephan Feige – auteur principal de l’étude réalisée par l’Institut de marketing et de commerce de l’Université de Saint-Gall – résume à «qualité, nature et montagnes». Sans oublier bien sûr les «clichés alpins» et le «monde intact de Heidi».

A côté de cet espèce d’Eden naturel, la Suisse peut également miser sur des valeurs telles que la fiabilité, le design et l’ouverture au monde.

Chaque secteur doit évidemment choisir ses propres arguments dans l’éventail des qualités typiquement helvétiques. Ainsi, note Stephan Feige, l’industrie alimentaire devrait insister sur les paysages intacts, garants des produits naturels, sains et savoureux.

Et de citer l’exemple des produits laitiers Emmi, qui ont rapidement conquis les marchés étrangers, de l’Allemagne au Japon.

Par ailleurs, selon l’étude de Stephan Feige, dans le domaine des services, la fiabilité, la ponctualité et le sérieux sont les premières vertus helvétiques.

Et, en ce qui concerne l’horlogerie, les montres suisses restent considérées comme les plus précises et les plus fiables.

Peu sexy mais pas ringard

Cela dit, les produits suisses n’ont généralement pas la réputation d’être parmi les meilleur marché. Le consommateur les considère en effet comme relativement chers. A l’exception de la Swatch, la fameuse montre-culte.

«C’est un produit innovant qui a fait souffler un vent de fraîcheur sur le marché, explique Stephan Feige. Elle offre la qualité suisse à un prix très avantageux.»

Les groupes de consommateurs interrogés dans le cadre de l’étude estiment par ailleurs que les produits d’origine helvétique ne se distinguent généralement pas par un «sex-appeal» particulier.

Pour autant, ils ne paraissent pas ringards. De quoi surprendre Stephan Feige, sachant que, depuis bien des années, nombre de producteurs avaient oublié que la marque suisse pouvait constituer un argument positif.

C’est seulement depuis quelques années – depuis le relookage de la nouvelle compagnie aérienne Swiss par la star du design Tyler Brulé – que l’image de la suissitude est repartie à la hausse.

«La croix suisse est la manière la plus concise de communiquer l’identité helvétique, conclut Stephan Feige. C’est un symbole unique que tout le monde connaît.»

swissinfo, Etienne Strebel
(Traduction et adaptation de l’allemand: Marc-André Miserez)

En bref

– La marque «Suisse» se vend bien, comme le montre une étude de l’Institut de marketing et de commerce de l’Université de Saint-Gall.

– Les motivations principales à acheter suisse sont la qualité, la durabilité et la stabilité.

– Depuis quelques années, une origine suisse clairement affichée n’est plus vue comme une marque de «ringardise».

– L’enquête a été menée sur quelque 300 consommateurs suisses et allemands.