(Kleine) Geschenke als Gegenleistung für Kundendaten

An den Kassen von Coop und Migros, den beiden grössten Schweizer Detailhändlern, werden alle Kunden gefragt, ob sie im Besitz einer Kundenkarte sind. swissinfo.ch

Die Schweizer Konsumenten sind gegenüber den beliebten, aber indiskreten Kundenkarten nicht besonders misstrauisch. Das Bundesgesetz über den Datenschutz verhindere jedenfalls den Missbrauch der gesammelten Daten, meint der Soziologe Sami Coll im Interview.

“Überwachen und belohnen. Die Kundenkarten, die uns beherrschen” (“Surveiller et récompenser. Les cartes de fidélité qui nous gouvernent”): So lautet der Titel, den der Schweizer Soziologe Sami Coll von der Universität Lausanne seinem Buch gegeben hat, das eben im Verlag Seismo erschienen ist.

Im Rahmen einer detaillierten und mit Zeugenaussagen und Interviews angereicherten Studie analysiert der Autor die Macht der Kontrolle dieser Karten, die in der Schweiz in grossem Stil an Konsumenten abgegeben werden.

swissinfo.ch: Um eine Kundenkarte zu erhalten, muss man eine Beitrittserklärung ausfüllen. Die Antworten werden dann digitalisiert und ausgewertet mit dem Ziel, ein Kundenprofil zu erstellen. Die Überwachung, die Sie im Buchtitel anprangern, schildert eine Machttaktik. Ist das letztlich nicht eine Falle?

Sami Colli: Nein, zumindest historisch gesehen war das nicht so gedacht. Blickt man zurück, so stellt man fest, dass es sich bei Kundenkarten zu Beginn – bevor sie ein Überwachungssystem aufbauten – um Rabattmarken handelte, die auf gekauften Waren eine Vergünstigung gewährten. Das grosse Schweizer Geschäft, das ich mit dem Buchstaben W bezeichne (um die Anonymität zu wahren), begann in den 1950er-Jahren, diese Marken zu benutzen.

Sami Colls Buch “Überwachen und belohnen. Die Kundenkarten, die uns beherrschen”, erschienen im Seismo-Verlag, liegt die These seines Doktorats zugrunde, die er 2010 an der Universität Genf aufgestellt hatte.

Das Buch beruht auf Analysen, aber auch auf einer Untersuchung, die zwischen 2007 und 2008 an Kunden und Angestellten von Schweizer Läden durchgeführt wurde (Kassierinnen, Manager…).

Um die Anonymität der Unternehmen zu gewährleisten, führt sie der Autor unter Pseudonymen auf: Poke, W, Parc und FFF, die grössten sind Poke und W.

Zur Zeit der Untersuchung waren in der Schweiz 2,5 Millionen Kundenkarten bei W (2007) im Umlauf, 850’000 bei Parc (2007), 2,7 Millionen bei Poke (2008) und 120’000 bei FFF (2008). Diese Zahlen wurden dem Autor von den verantwortlichen Personen kommuniziert, die er interviewt hat.

Erst viel später, als die Karten im Computer erfasst wurden, wurde es möglich, Informationen über die Kunden zu sammeln. Bald wurde klar, dass man die gesammelten Daten aufbewahren konnte, um sie für kommerzielle Zwecke zu nutzen, etwa zur Definition von Zielmärkten für Konsumenten.

swissinfo.ch: Dennoch erklären Sie, man solle nicht zu naiv sein, denn wenn die Überwachungstechnologie einmal eingerichtet sei, “sind die Kontrolleffekte sehr real”. Besteht also ein Risiko?

S.C.: Es kann ein Risiko bestehen, aber nicht in der Schweiz, denn wir haben das Datenschutzgesetz (DSG), das Missbräuche verhindert. Ein Unternehmen, das über Personendaten seiner Kunden verfügt, hat kein Recht, diese an eine andere Instanz weiterzugeben: Will eine Fluggesellschaft, eine Bank oder eine Versicherung zum Beispiel diese weiterleiten, muss sie die Kunden informieren und ihnen erklären, wozu ihre Daten verwendet werden.

Sind die Kunden einverstanden, dann ist das Weitergeben der Daten erlaubt. Dabei muss man erwähnen, dass das DSG 1992 in Kraft trat, um Lücken in der Verfassung und im Strafgesetzbuch zu schliessen. Diese bleiben in Sachen Wahrung der Privatsphäre ihrer Bürger ziemlich vage, vor allem bei den digitalisierten Personendaten.

swissinfo.ch: Ist es nicht unvorsichtig, einem Unternehmen grünes Licht zur Weitergabe der persönlichen Daten zu erteilen?

S.C.: Nein, man kann annehmen, dass für einige Leute die Rechnung aufgeht. Während meiner Untersuchung habe ich den Kunden folgende Frage gestellt: “Wenn Sie von vergünstigten Krankenkassenprämien profitieren könnten, würden Sie dann akzeptieren, dass Ihr Lebensmittelgeschäft Ihre Daten der Krankenkasse weitergibt, damit diese feststellen kann, dass Sie gesunde Lebensmittel einkaufen?” Mehrere Personen antworteten mit “Ja”.

swissinfo.ch: Sie sagen, dass mehr als 80% der von Ihnen befragten Personen sagten, dass ihnen bewusst sei, dass die Kundenkarte einen Teil der Privatlebens preisgibt. Ist es also die Profitgier, welche die Leute dazu veranlasst, eine Karte zu benutzen?

S.C.: Meiner Meinung nach ist es eher der Druck, den die Läden auf die Kunden ausüben. Wenn ich sie bat, mir zu erklären, weshalb sie über eine Kundenkarte verfügten, gaben sie zu, sie könnten sich nicht mehr erinnern, wieso. Sie bekamen sie ja umsonst, sie nahmen sie, es war ihnen egal, dass ihre Daten verbreitet wurden, “ich habe ja nichts zu verbergen”, meinten sie. Jedenfalls empfanden sie gegenüber den grossen Läden kein Misstrauen.

Es schien mir auch nicht, dass sie rational kalkulierten, wie das die Marketing-Experten den Konsumenten oft unterstellen, indem sie sagen, die Kunden seien bereit, für gewisse Vergünstigungen einen Teil ihres Privatlebens zu verkaufen. Man nennt dies die Theorie des Kompromisses oder “trade-off”, der schwierig zu verifizieren ist. Denn wie kann man die Privatsphäre tatsächlich messen? Es ist schwierig, zehn Gramm davon gegen einen Liter Milch einzutauschen, zum Beispiel.

Sami Colli ist Soziologe an der Universität Lausanne. zVg

swissinfo.ch: Sie haben in den Vereinigten Staaten gelebt. Ist der Datenschutz dort geregelt?

S.C.: Nein, in den USA gibt es kein Datenschutzgesetz wie in der Schweiz oder anderswo in Europa. Die amerikanischen Aushängeschilder respektieren aber in der Regel das Privatleben ihrer Kunden, sei das nur, um einen schlechten Ruf auf dem Markt zu vermeiden. Abgesehen davon ist der Druck, den sie ausüben, erstaunlich.

Ich konnte zum Beispiel feststellen, dass gewisse amerikanische Ladenketten die Rückerstattungspolitik nicht wie bei uns anwenden. Man wird bestraft, wenn man keine Kundenkarte hat. Das bedeutet dann, dass man eine Preiserhöhung von 20-30% hinnehmen muss. Natürlich wird einem das nicht so präsentiert, aber sie richten es so ein, damit man versteht, dass man ohne Kundenkarte nie von einer Reduktion profitieren kann.

swissinfo.ch: Gehört man schliesslich zu den Gewinnern, wenn man eine Kundenkarte besitzt?

S.C.: Man gewinnt nicht viel, zumindest in der Schweiz, wo die Geschenke, die den Kundenkartenbesitzern offeriert werden, nicht eben phänomenal sind. Sie scheinen aber verlockend genug zu sein, dass sich so viele Leute dafür interessieren. Gewisse Personen haben mir anvertraut, dass sie Mühe hätten, Ende Monat über die Runden zu kommen. Sie schätzen daher die Rabatte.

swissinfo.ch: Und Sie, besitzen Sie eine Kundenkarte?

S.C.: Nein, ich bin nicht interessiert. Hinzu kommt, dass ich dafür ungenügend organisiert bin. Dennoch habe ich darüber ein Buch geschrieben, das mich ein bisschen abgeschreckt hat. Lassen wir’s, aber würde ich in den USA leben, würde ich es mir vielleicht zweimal überlegen.

(Übertragung aus dem Französischen: Gaby Ochsenbein)