Chancen und Risiken im endlosen Kapsel-Streit
Das Schlachtfeld im Kampf um die Vormachtstellung auf dem Kaffee-Kapsel-Markt hat sich vor zwei Jahren vom Supermarkt in den Gerichtssaal verlagert. Die steigende Zahl der Gerichtsfälle hat den Einsatz für Nestlé und Konkurrenz in die Höhe getrieben.
Es versteht sich von selbst, dass Nestlé sehr bemüht ist, sein bestes Pferd im Stall zu schützen.
Nespresso hat 2012 einen Rekordumsatz von 3,5 Milliarden Franken und in den ersten sechs Monaten ein Wachstum im hohen zweistelligen Bereich erzielt. Die Gewinnmarge wird auf 30 Prozent geschätzt, also rund einen Drittel höher als bei anderen Kaffee-Produkten.
Aber auch andere Unternehmen möchten sich ein Stück vom wachsenden Kuchen auf dem Kaffee-Kapselmarkt abschneiden. Immer mehr Firmen versuchen, im Windschatten von Nespresso zu fahren, indem sie eigene Kapseln produzieren, die in Nespresso-Kaffee-Maschinen verwendet werden können.
Nestlé hat darauf eiligst mit Patentschutz geantwortet, allerdings mit gemischtem Erfolg. Die Schweizer Gerichte haben zwar den Supermarktketten temporäre Verkaufsverbote für Nespresso-kompatible Kapseln auferlegt, aber in Frankreich wurde der Schweizer Multi mit Kartellklagen und letzten Monat in Deutschland mit einem ungünstigen Gerichtsurteil konfrontiert.
Die Zahl neuer Herausforderer und Gerichtsverfahren hat sich in den letzten Monaten vervielfacht. Sie drohen Nestlé allein aufgrund des Zeit- und Ausgabenaufwands zu überwältigen. “Der Damm ist gebrochen”, sagt James Amoroso, Berater der Nahrungsmittelindustrie, gegenüber swissinfo.ch.
Der Kampf geht weiter
Amoroso ist nicht der einzige Beobachter, der glaubt, dass Nestlé einen hoffnungslosen Kampf austrägt und sich von Gerichten möglicherweise sagen lassen muss, dass die Konsumenten die freie Wahl haben müssen, welche Kapseln sie in den Nespresso-Maschinen einsetzen möchten.
Aber die Kosten für Gerichtsverfahren verblassen im Vergleich mit dem Gewinn, den der Multi erntet, solange er die neuen Konkurrenten damit noch fernhalten kann. Das Marktforschungsinstitut Euromonitor schätzt den Markt für Einzelportionen-Kaffee für 2014 auf 7,5 Milliarden Franken.
“Nestlé wird das Feld nicht Zähne knirschend verlassen. Der Kaffee-König wird um seine Führungsstellung – sowohl bei den Kapseln (Nespresso und Dolce Gusto) als auch beim Instant-Kaffee – verbissen kämpfen”, sagt Jon Cox, Marktanalyst bei Kepler Capital, gegenüber swissinfo.ch. “Nestlé hat die finanziellen Mittel, um jeden Konkurrenten zu bekämpfen, wenn es sein muss – und im Bereich Kaffee wird es das Unternehmen auch tun.”
In einem Interview mit der SonntagsZeitung bestätigte Pascal Hottinger, Chef von Nespresso Schweiz, Anfang September, dass die Gerichtsstreitigkeiten weitergehen werden. “Für uns ist es wichtig, dass der Wettbewerb fair ist. Wir haben unser geistiges Eigentum verteidigt und werden das weiterhin tun”, sagte er.
Reputationsschaden
Im Wortkrieg der Gerichtsverfahren waren die Konkurrenten darauf bedacht, Punkte gegen den multinationalen Riesen zu sammeln. In verschiedenen Medien können Konsumenten Behauptungen lesen, dass es Nestlé nur um Marktabschottung gehe, um die Preise hoch zu halten.
Der ehemalige Nespresso-Chef Jean-Paul Gaillard, der die Ethical Coffee Company, einen der ersten Konkurrenten, aufgebaut hatte, gab öffentlich zu, dass ein Gerichtsverfahren gegen Nestlé seinem Produkt nützliche Publizität verleihe.
Aber Industrieberater Amoroso glaubt nicht, dass Nestlé aus den zahlreichen Gerichtshändeln einen Imageschaden zu befürchten hat. “Werden die Konsumenten als Folge dieser Gerichtsfälle Nespresso den Rücken zuwenden? Bestimmt nicht”, sagt er gegenüber swissinfo.ch.
“Für die Konsumenten ist Nespresso das Geld wert, sonst würde der Markt nicht 3 Milliarden Franken Umsatz erzielen. Nestlés Argument, dass die billigere Konkurrenz die Qualität beeinträchtige, kommt bei loyalen Kunden gut an.”
Starbucks kommt
Mehr Gefahr auf dem Einzelportionen-Kaffeemarkt droht Nestlé vielleicht durch die kürzliche Ankunft von Starbucks und deren Luxusmaschinen und Kapseln, in Kombination mit eigener Technologie, Innovation und Patenten.
Mit Detailhandelspreisen über jenen von Nespresso verkörpert Starbucks den ersten Luxus-Herausforderer im gutbetuchten Markt. Es wird sich zeigen, ob die amerikanische Kette mithalten kann im Konkurrenzkampf gegen das komplette Nespresso-Paket von Service, exklusiven Boutiquen und wuchtigem Marketing.
“Sie können darauf wetten, dass es einen ernsthaften Konkurrenzkampf geben wird”, sagt Jon Cox.
Laut Amoroso könnte Nestlé vom Auftauchen der Konkurrenten sogar profitieren. Neue Produkte weckten das Interesse weiterer Kunden, die später zu Nespresso wechseln könnten, sagt er. “Ohne Konkurrenzprodukte, die den Markt erweitern, würde die Wachstumsrate von Nespresso von selber abflachen.”
Nestlé hat 1986 als erstes Unternehmen eine hohe Kaffee-Qualität als Kapsel-Produkt auf den Markt gebracht – 10 Jahre nach der ersten Patentanmeldung.
Die ursprüngliche Lancierung von Nespresso brachte mässigen Erfolg, wurde aber durch eine neue Strategie gefördert, die das Produkt im Hochpreis-Segment ansiedelte.
Nespresso wurde zu einer Ikone unter Konsumgütern. Ihre Maschinen und Kapseln sind online oder bei einer wachsenden Zahl von Boutiquen erhältlich.
Die Kunden können einem exklusiven Nespresso-Club beitreten, und das Engagement des Hollywood Stars George Clooney für die Nespresso-Werbung hat das Image ebenfalls gefördert.
Als die Marke Nespresso abzuheben begann, waren Konkurrenzfirmen rasch mit eigenen Maschinen und Kapseln zu niedrigeren Preisen zur Stelle.
Trotzdem konnte Nespresso seine dominierende Stellung auf dem Markt halten, gestützt auf das Qualitäts-Image.
Der Marktauftritt von neuen günstigeren Kapseln, die in Nespresso-Maschinen verwendet werden können, stellt eine ernstere Herausforderung dar. Er entfachte eine wachsende Zahl von Rechtsstreitigkeiten.
Gegenwärtig streitet sich Nestlé vor Gericht mit Ethical Coffee Company, dem amerikanischen Giganten Sara Lee und den Schweizer Grossverteilern Migros, Coop und Denner.
(Übertragung aus dem Englischen: Peter Siegenthaler)
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