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Guerra de empresas


Risco e recompensa em jogo na guerras das cápsulas


Por Matt Allen


Cápsulas da Nespresso: uma marca com sucesso mundial. (AFP)

Cápsulas da Nespresso: uma marca com sucesso mundial.

(AFP)

A batalha pela supremacia no mercado das cápsulas de café passou há dois anos dos supermercados (ou butiques) aos tribunais. O número crescente de casos na justiça aumentou a importância do que está em causa para a Nestlé e seus rivais.

A Nestlé está logicamente interessada em proteger a Nespresso, produto responsável por um faturamento de 3,5 bilhões de francos (US$ 3,6 bilhões) no ano passado e com uma taxa de crescimento nas vendas em dois dígitos para os primeiros seis meses de 2012. As margens de lucro estão estimadas em 30%, um terço a mais do que outros produtos do café.

Outras companhias também estão interessadas em abocanhar uma parte do mercado de cápsulas de café em forte expansão. Um número crescente de empresas acredita que a melhor forma de alcançar esse objetivo é de aproveitar-se da Nespresso através da produção de cápsulas que possam ser usadas nas máquinas da multinacional suíça.

A Nestlé reagiu rapidamente para proteger suas patentes, mas com resultados relativos. Os tribunais suíços concederam proibições temporárias às vendas nas redes de supermercados de cápsulas de café compatíveis com as máquinas Nespresso. Porém, ao mesmo tempo a multinacional sofre uma contra-ação (n.r.: ação ajuizada contra um parte que deu queixa contra outra) antitruste na França e uma decisão judicial desfavorável na Alemanha no mês passado (ler coluna da direita).

O número de ações judiciais e recursos se multiplicaram nos últimos meses, ameaçando prejudicar seriamente a Nestlé através de enormes perdas de tempo e recursos. "O dique se rompeu", declarou o consultor James Amoroso, especializado na indústria alimentícia.

A luta continua 

Amoroso, como outros observadores, considera que a Nestlé trava uma batalha perdida e que será eventualmente obrigada pelos tribunais a permitir que os consumidores possam escolher a cápsula que queiram utilizar nas máquinas da Nespresso.

Mas o custo do litígio é irrisório em comparação com os lucros que a Nestlé possa ter, caso a empresa consiga retardar a chegada dos produtos da concorrência. O mercado para as cápsulas de café deve chegar a oito bilhões de dólares (7,5 bilhões de francos suíços) em 2014, como avalia a empresa de pesquisas de mercado Euromonitor.

"A Nestlé não vai abandonar primeiro e partir. Eles são os reis do café e vão lutar com unhas e dentes para manter a liderança no mercado, seja através dos seus dois sistemas, a Nespresso e a Dolce Gusto, assim como de café instantâneo", considera Jon Cox, analista da empresa Kepler Capital Markets. "A Nestlé tem os recursos financeiros para combater qualquer concorrente se estiver interessada e isso já ocorre no mercado do café."

Pascal Hottinger, presidente da Nespresso Suíça, informou, em entrevista ao joornal dominical SonntagsZeitung no início de setembro, que a disputa vai continuar. "Para nós é importante que a competição seja justa. Temos de defender nossas propriedades intelectuais, o que continuaremos a fazer", disse.

Risco para a reputação 

Na guerra de palavras no contexto das disputas judiciais, os diferentes concorrentes estão impacientes de marcar pontos contra a multinacional suíça. Através da mídia, os consumidores podem ler alegações de que a Nestlé tem apenas por objetivo fechar o mercado para manter os preços elevados.

O ex-chefe da Nespresso, Jean-Paul Gaillard, fundador de um dos primeiros fabricantes de produtos concorrentes, admite abertamente que o processo aberto contra ele pela multinacional ajuda a fazer publicidade para seu produto.

Mas Amoroso não acredita que a Nestlé teme sofrer prejuízos contra sua imagem ou reputação como resultado do combate legal cada vez mais hostil. "Será que os consumidores deixarão de comprar as cápsulas da Nespresso como resultado dos casos judiciais ou a publicidade que gira em torno deles? Certamente que não", afirma.

"Os consumidores devem considerar os produtos da Nespresso como um bom investimento, pois senão esse mercado não teria as dimensões de três bilhões de francos. A Nestlé argumenta que os concorrentes mais baratos comprometem a qualidade esperada pelos consumidores leais."

A próxima é a Starbucks 

Talvez uma ameaça maior ao predomínio da Nespresso no mercado das cápsulas de café seja a recém-chegada da Starbucks com uma máquina de café de alto nível e cápsulas próprias, com sua própria tecnologia, inovação e patentes.

Atuante em um nível de preços até mais elevado do que os da Nespresso, a rede americana representa o primeiro desafio frontal em um mercado bilionário. Espera-se ver se a Starbucks consegue competir com o pacote completo de serviço, butiques exclusivas e um forte marketing. "Estou seguro de que a competição será bastante séria", avalia Jon Cox.

Ironicamente, a chegada de competidores poderá beneficiar a Nestlé, segundo Amoroso. Novos produtos irão atrair a atenção de mais consumidores. Alguns deles poderão se tornar depois adeptos da Nespresso.

“A Nespresso é o padrão-ouro e alguns consumidores talvez aspirem a se direcionar para o serviço completo que ela proporciona", diz e completa, "sem produtos rivais crescendo no mercado, as taxas de crescimento da Nespresso iriam estagnar por si só."

Derrotas na justiça

A Nestlé perdeu na Alemanha uma tentativa de impedir duas concorrentes de vender cápsulas de café adequadas às máquinas de fazer café Nespresso, na mais recente rodada de uma disputa legal no lucrativo mercado de café premium.

A companhia suíça estava tentando uma liminar contra a Ethical Coffee Company - criada por Jean-Paul Gaillard, um ex-diretor da divisão Nespresso - e sua distribuidora, a Betron, que estavam vendendo cápsulas não licenciadas por preços até 33% mais baratos que os cobrados pela Nespresso.

Mas a corte regional de Düsseldorf rejeitou o pedido, alegando que ao comprar uma máquina Nespresso, o consumidor também adquire o direito de operar da maneira que achar mais adequada, incluindo aí o uso de cápsulas produzidas por outros fabricantes.

A corte acrescentou que embora as cápsulas sejam essenciais para o funcionamento de uma máquina Nespresso, elas não são um componente-chave nem uma "característica especial" da invenção.

(Fonte: Valor Econômico - 17/08/2012)


Adaptação: Alexander Thoele, swissinfo.ch



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