Имидж Швейцарии в иностранных СМИ

Пытаясь выяснить, как мир видит Швейцарию, Конфедерация прибегает к новейшим методам мониторинга. Keystone

Сыр и теннисист Роджер Федерер, банковская тайна и запрет строительства минаретов. Какие политические и социальные новости из Швейцарии занимают иностранные СМИ? Какую информацию из Швейцарии получает мировая публика? И как правительство Конфедерации «улучшает имидж» своей страны?

За распространение адекватной информации о Швейцарии за рубежом отвечает правительственное агентство «Präsenz Schweiz». В последнее время, однако, эта структура особенное внимание начало уделять не только информированию зарубежной аудитории, но и мониторингу того, что реально в итоге появляется в иностранных СМИ о Швейцарии.

Для этого недавно «Präsenz Schweiz» ввела в действие специальную компьютерную программу, с помощью которой можно отслеживать кто, когда, где и по какому поводу, а главное – как, упомянул Швейцарию в иностранных средствах массовой информации. Интересно, что данная программа разработана компанией, которая ранее создала нечто подобное для израильской разведки Моссад.  

Николас Биду (Nicolas Bideau), глава организации «Präsenz Schweiz», рассматривает подшефную ему структуру в качестве «коммуникационного агентства швейцарского федерального центра», которое всегда «должно точно знать, как Швейцария представлена в иностранных СМИ». Новая компьютерная программа будет «мониторить» примерно сто крупных издательских концернов из 15-ти стран, а если нужно и – контент, распространяемый в социальных сетях.

«Традиционный мониторинг прессы просто утопил бы нас в тысячах статей и публикаций, читать которые у нас просто не было бы сил и возможностей. Поэтому нам нужно было найти более дифференцированное решение», – говорит Н. Биду в интервью порталу swissinfo.ch.

Результаты, полученные при помощи новой программы в период с января по конец марта 2012 года, показали, что 41% публикаций, в которых упоминается Швейцария, касаются экономических, торговых и финансовых тем. 16% касались тем, связанных с криминалом и юстицией, 13% – с политикой, и 8% касались тем спорта. Такие темы как культура и искусство, здравоохранение и социальное страхование упоминались всего в паре процентов статей и публикаций.

Швейцарские темы в иностранных СМИ (январь – март 2012 г.)

Экономика, торговля, финансы: 41%

Криминал, право, юстиция: 16%

Политика: 13%

Спорт: 8%

Рынок труда: 4%

Аварии и катастрофы: 4%

Здравоохранение: 3%

Культура: 3%

Конфликты и войны: 3%

Социальные темы: 2%

Наука и технологии: 1%

(Источник: «Präsenz Schweiz»)

Следовать потоку новостей

Более точная информация о том, кто и как пишет о Швейцарии, позволяет теперь агентству «Präsenz Schweiz» более точно реагировать, но не в смысле скандалов и протестов, а путем предоставления дополнительной информации, если, например, делается вывод, что данный журналист, например, односторонне или просто плохо осведомлен о той или иной проблеме.

«При помощи новой программы мы можем теперь составлять модели, которые показывают нам, откуда приходят новости о Швейцарии, кто их производит и публикует, кто следит за ними, какая логика скрывается за всем этим, какие связанные со Швейцарией темы покрываются информацией международных агентств новостей», – рассказывает Н. Биду. – «Понимая всю эту скрытую механику, мы можем более четко реагировать в плане исправления возникающих искажений».

Так, например, было выявлено, что большая часть опубликованной в иностранных СМИ информации об отношениях США и Швейцарии брала свое начало в цюрихском отделении агентства «Reuters». «Поэтому теперь мы уделяем особое внимание степени информированности журналистов этого агентства о том, какие позиции по каким вопросам занимает Швейцария», – подчеркивает Н. Биду.

Позитивный имидж?

В общем и целом Швейцария имеет за рубежом более чем положительный имидж. Об этом рассказывает Штефан Файгер (Stefan Feiger), исполнительный директор маркетингового агентства «HTP», которое в 2010 году совместно с Университетом Санкт-Галлена провело опрос более 3 700 человек в 50-ти странах мира. Это было уже третье исследование такого рода, проведенное агентством «HTP». В ближайший год намечено провести четвертое исследование.

Представление о Швейцарии, однако, различается в разных странах, – говорит Ш. Файгер в интервью порталу swissinfo.ch. При этом, что логично, респонденты из стран, непосредственно граничащих со Швейцарией, больше опирались на собственный опыт, тогда как для опрошенных из стран «дальнего зарубежья» довольно большое значение имели сообщения СМИ.

Исследование показало, что дискуссии в азиатской аудитории чаще всего концентрировались на Швейцарии как на стране, интересной с точки зрения туризма, что понятно, так как там люди в целом мало что знают о Конфедерации и хотели бы узнать больше. В странах же Европейского союза в центре восприятия Швейцарии стоят вопросы и проблемы политических и экономических отношений Берна и Брюсселя, – информирует Н. Биду.

«В Европе статьи о Швейцарии в контексте туризма мы находим только тогда, когда происходит что-то необычное. Например, когда кто-то покоряет гору Айгер («Eiger»), или когда в горах происходят трагические несчастные случаи».

Любимые экспортные товары

По информации Ш. Файгера имидж Швейцарии в большой степени транспортируется за рубеж при помощи экспортной продукции швейцарской промышленности, уже хорошо известной международному потребителю.

«Так, например, во всем мире любят и уважают швейцарский офицерский нож. Но не только он, а еще множество и других продуктов и товаров, имеющих популярность на международном рынке, вносят свой вклад в укрепление позитивного имиджа страны», – говорит Ш. Файгер.

Такие товары, как сыр и шоколад, и в самом деле, во многом ответственны в глазах среднестатистического потребителя за позитивный имидж Швейцарии, – согласен Н. Биду.

Однако он подчеркивает далее, что имидж Швейцарии в СМИ – это совсем иная история: «В прессе часто можно встретить довольно негативные статьи, а именно, посвященные, например, налоговым вопросам, которые во многом связываются с той уверенностью и устойчивостью, с которой Швейцарии удалось пережить пик мирового кризиса».

«Свою роль играет и позиция, занимаемая по отношению к Швейцарии такими странами, как Германия, Великобритания, США. Эти страны подчас довольно жестко дискутируют с Берном, и пресса любит такие истории. СМИ, как известно, любят плохие новости и редко печатают новости позитивного свойства».

Глобальный моральный компас

Уже упомянутое исследование, проведенное в 2010 г. агентством «HTP» совместно с Университетом Санкт-Галлена, пришлось как раз на время, когда банк «UBS» признался в том, что помогал гражданам США уходить от налогов. А чуть раньше народ Швейцарии на референдуме единодушно запретил строительство в стране новых минаретов. Однако все эти события не привели к фундаментальному слому тенденции позитивного восприятия Швейцарии.

Почему так произошло? По мнению Ш. Файгера, это связано с тем, что «Швейцария – это не единственная страна, о которой негативно пишут СМИ. Да, некоторый ущерб понес имидж швейцарской банковской сферы, но точно такой же ущерб был отмечен по отношению к американским и испанским банкам. Ни США в целом, ни Испания, ни, соответственно, Швейцария, не превратились, потому, в «страны-изгои».

А вот какая тема до сих пор серьезно и негативно отражается на имидже Швейцарии – так это «бесхозные состояния» жертв Холокоста на счетах в швейцарских банках. Этой теме уже исполнилось ровно 20 лет, но она не потеряла своей актуальности, – подчеркивает Ш. Файгер. «Как только в дискуссии об имидже возникает моральный аспект, сохранить «чистоту рук» становится куда как сложней», – резюмирует он.

Перевод с немецкого – Игорь Петров. Дата первой публикации материала – 25 июля 2012 г.