Philip Morris busca convencer a escépticos
La compañía tabacalera más grande del mundo dice que quiere que usted deje de fumar. ¿Cómo se trabaja en Philip Morris International cuando la empresa pretende reinventarse radicalmente?
El interior de la sede operativa de Philip Morris International (PMI) en Lausana parece más la sede de una empresa de tecnología en Silicon Valley que una antigua empresa de cigarrillos. En contraste con la sobria geometría de la fachada, es luminoso, animado y hasta lúdico, con personas que zigzaguean entre los módulos de trabajo de color púrpura y las altas las cabinas telefónicas de cristal.
Eso es quizá emblemático de la gran transformación que PMI asegura llevar a cabo. Como señala Tinat Chowdhry, gerente de la comunicación global para el apoyo a los mercados, “la gente nos ve como el fabricante de Marlboro. Va a llevar tiempo convencerlos de que somos sinceros en nuestro compromiso con un futuro sin humo”.
Desde dentro, ¿cómo es trabajar en una multinacional?
Este artículo forma parte de una serie sobre lo que es trabajar en el seno de una empresa multinacional en Suiza. Este tipo de firmas juegan un papel importante para la economía helvética, pero muchas personas no ven en ellas sino islas de edificios o campus llenos de trabajadores extranjeros. El objetivo de esta serie es descubrir lo que realmente significa trabajar en esas empresas y explorar los problemas a los que se enfrentan sus empleados.
Hace poco más de dos años, PMI anunció una renovación total de su modelo de negocios con el argumento de que quería ayudar a resolver un problema que ella misma había creado. Su idea no es retirarse del negocio del tabaco, pero la polémica compañía -con fuerte presencia en Suiza desde hace más de 50 años-, pide a los fumadores que dejen el cigarrillo.
Si no lo hacen, los estimula a cambiar a lo que la compañía afirma que son alternativas menos dañinas, preferiblemente sus propios productos como el IQOS, un aparato que calienta el tabaco, pero sin hacerlo arder.
Trabajar en una burbuja mundial
PMI es la quintaesencia de la empresa multinacional. Es raro encontrar gente de la misma nacionalidad en un mismo equipo. Chowdhry es originaria de Calcuta, India. Su colega Christina Yatrakis, que supervisa las operaciones de comunicación, creció en la costa este de Estados Unidos. Y, Rui Minhos, jefe del área de compromiso científico, nació en un pequeño pueblo del centro de Portugal.
PMI no es exactamente estadounidense, pero tampoco es realmente suiza.
En 2008, la empresa se escindió como entidad propia de Altria Group, Inc. la empresa matriz de Philip Morris USA. Mientras que las dos compañías comparten marcas como Marlboro a través de acuerdos de licencia, PMI solamente vende productos fuera de EE UU y tiene propietarios completamente diferentes a su homónimo estadounidense.
Tiene una pequeña sede corporativa en Nueva York, pero la mayoría de las decisiones se toman en la ciudad de Lausana y la primera manufactura de cigarrillos Marlboro fuera de EE UU tuvo lugar en Neuchâtel, que es también su principal centro de investigación y desarrollo. Sus productos se venden en 180 mercados, de los cuales Japón es el de más rápido crecimiento para los productos de tabaco caliente.
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El tabaco no era el camino profesional que contemplaban Chowdhry o sus colegas. La gerente de apoyo a los mercados explica: “Quería trabajar para una empresa de bienes de consumo, pero buscaba una empresa típica como Unilever. El tabaco no estaba en mi lista”. Pero cuando en 2016 vio de que se trataba este trabajo, se quedó “asombrada por lo que la compañía intentaba hacer [con su estrategia libre de humo]”.
Minhos, un farmacéutico que trabajó en asuntos regulatorios en la industria de su ramo durante casi una década, recibió la llamada de un cazatalentos en 2010. “Recuerdo que me pregunté: ‘¿Por qué una compañía tabacalera necesita un farmacéutico?’”
Explica que “en aquella época no teníamos IQOS pero se hablaba de productos de nueva generación que podían reducir los efectos de los cigarrillos”.
Comprendió entonces lo que hacía de él un candidato interesante. “Iban a confrontar muchos temas científicos, un nuevo producto que debería ser regulado, y tenían un gran problema de credibilidad”, explica Minhos. Dice que después de ocho años en PMI, “no me arrepiento de mi decisión”.
“Deje la nicotina”
Trabajar para una compañía de cuyo producto se ha demostrado científicamente que causa cáncer plantea algunas incómodas preguntas éticas. Yatrakis dice que lo pensó antes de unirse a la empresa, pero “creo en lo que estamos haciendo y que lo estamos haciendo de la manera correcta”.
Chowdhry también asegura que no tiene ningún problema con eso. “Estoy tratando de convencer a todos mis conocidos de que dejen de consumir productos con nicotina. Y eso es lo que la compañía me dice que diga. Sin embargo, si usted decide fumar, use las mejores alternativas”.
Productos sin humo
Existen dos categorías principales de alternativas libres de humo a los cigarrillos tradicionales. La primera categoría, que incluye IQOS, calienta el tabaco sin que arda ni produzca humo. El segundo tipo son los cigarrillos electrónicos que vaporizan un líquido que contiene nicotina.
Según los empleados, la estrategia de PMI no es atraer a nuevos fumadores y, de hecho, dicen que las tiendas IQOS deben rechazar a los no fumadores. “Elegir no fumar o dejar de fumar es la mejor opción. Pero para aquellos que no lo hacen, nuestros productos libres de humo tienen el potencial de ser considerablemente menos dañinos que seguir fumando cigarrillos”, explica Chowdhry.
Convencer a los clientes de que no compren un producto que ha hecho que la empresa sea tan rentable no parece una estrategia ganadora. Pero la compañía dice que el cambio de los mil millones de fumadores existentes en el mundo a alternativas libres de humo deja mucho espacio para el crecimiento.
Sin embargo, la historia podría ser mucho más complicada. PMI ha sido acusada de intentar debilitar o bloquear las leyes antitabacoEnlace externo, especialmente en África.
Los grupos antitabaco afirman también que la compañía contribuye a la “epidemia del uso del cigarrillo electrónicoEnlace externo entre los adolescentes”, según la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos. La trasnacional también ha sido acusada de focalizarse en la juventudEnlace externo, particularmente la de economías en desarrollo y emergentes como la India, mediante la distribución de muestras gratuitas y anuncios coloridos.
El hecho de que el elegante diseño de IQOS y sus accesorios de diferentes colores se puedan confundir fácilmente con un iPhone no convence precisamente a los críticos.
Los métodos de la industria farmacéutica
Minhos y sus colegas saben que enfrentan una batalla para ganarse la confianza del público. PMI no solamente ha fabricado un producto que daña la salud, sino que también ha sido objeto de demandas por sus tácticas de marketing engañosas y ha sido acusada de minimizar los impactos negativos de los cigarrillos.
Unos 27 países han prohibido los cigarrillos electrónicos y otros dispositivos de tabaco sin humo, entre ellos Australia, Hong Kong y Brasil.
Para convencer a los gobiernos, los profesionales de la salud y al público de que estos dispositivos son el camino a seguir, la compañía se inspira, con la ayuda de Minhos, en los métodos de la industria farmacéutica, centrándose en el aspecto científico.
Minhos pasa su tiempo entre conferencias científicas, visitas de los reguladores a las instalaciones de investigación y control de calidad de su equipo. Hasta ahora la trasnacional ha publicado más de 30 estudios sobre su tecnología IQOS.
PMI afirma que las investigaciones muestran que calentar el tabaco en lugar de quemarlo reduce significativamente la exposición de los consumidores a los carcinógenos. Los grupos antitabaco y otros críticosEnlace externo cuestionan la independencia de esos estudios y argumentan que no consideran los impactos a largo plazo de los productos. Según otras fuentesEnlace externo, los usuarios de cigarrillos electrónicos se exponen a un mayor riesgo de ataques cardíacos.
Minhos cree que la comunidad científica acabará por convencerse de que los llamados “programas de reducción de daños” son necesarios en un mundo de más de mil millones de fumadores. Dice: “Si los programas de reducción de daños para el VIH, los cinturones de seguridad y los programas de reemplazo de jeringas funcionan, ¿por qué no buscar la reducción de los daños causados por el tabaco?”
La multinacional dice que alrededor de seis millones de personas ya han cambiado a productos libres de humo e incluso en lugares donde estos productos están prohibidos, la compañía gana terreno. En Brasil, Minhos destaca que PMI “consiguió reunir a 20 o 30 médicos en una sesión científica un domingo por la tarde en un hospital en un país donde el producto está prohibido”.
Está convencido de que PMI va por buen camino. “Si hasta ahora hemos formado parte del problema, ahora podemos contribuir a su solución”.
¿Es el fin de Marlboro?
La respuesta es “sí, pero…”
Chowdhry explica que el director general de PMI, André Calantzopoulos, “dijo que sí [queremos dejar de vender cigarrillos]. Hemos reasignado una parte significativa de nuestros recursos al apoyo del desarrollo y la comercialización de productos libres de humo. Pero una transformación de esa magnitud llevará tiempo”.
Acerca de PMI
Fundación: Philip Morris & Co. Fue constituida en Estados Unidos en 1919. En 1963, adquirió las Fabriques de Tabac Réunies, con sede en Neuchâtel, y en 1987, PMI se convirtió en una empresa operativa de Philip Morris Companies. En 2001, el centro de operaciones de PMI fue transferido de Nueva York a Lausana y PMI se convirtió finalmente en una entidad independiente del estadounidense Philip Morris USA.
Sede. Lausana (operativa); Nueva York (corporativa)
Empleados: 81 000 en todo el mundo, de los cuales 3 000 se encuentran en Suiza.
Operaciones: La empresa cuenta con 46 instalaciones de producción en 31 países de todo el mundo y sus productos se venden en 180 mercados. Tiene tres sedes en Suiza: Lausana, Spreitenbach y Neuchâtel, donde alberga su centro mundial de investigación y desarrollo y su planta de fabricación más antigua, que actualmente produce tanto cigarrillos como productos sin humo.
Traducido del inglés por Marcela Águila Rubín
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