Los queseros suizos vuelven a sus raíces
Los quesos típicos de Suiza corren el riesgo de desaparecer de los supermercados extranjeros, según varios expertos. Las imitaciones baratas y la falta de una identidad de marca son algunas de las causas. Sin embargo, algunos productores han descubierto que el secreto del éxito está a la vuelta de casa.
En una reciente edición del diario agrícola suizo Der Landfreund, expertos en mercadotecnia vaticinaron la desaparición en los mercados extranjeros de quesos como el Emmental, el Tilsit o el Sbrinz, si dichos productos no se desmarcan de la competencia y logran dar un giro a la tendencia negativa de sus exportaciones.
Tras la crisis económica iniciada en 2008, los mercados foráneos más importantes para Suiza -Alemania, Francia e Italia- comenzaron a consumir quesos en función del precio y las marcas suizas han vivido con penuria el reto de seguir dando batalla en el mercado.
Un buen ejemplo es el queso Emmental. Konrad Heusser, responsable de las exportaciones de Mundig –organización que promueve negocios en el extranjero para los quesos suizos-, asegura que algunos productores han decidido recientemente exportar sus quesos más jóvenes, “con apenas cuatro meses de maduración”, debido a que la competencia los tiene “abrumados”.
Y explica que considerando que no existe una diferencia realmente sustancial en el sabor de los quesos más tiernos, el precio se convierte en un factor fundamental.
El precio a pagar es que “los consumidores extranjeros desconocen la historia que hay detrás del producto”.
Actualmente son innumerables los quesos Emmental que se comercializan en el extranjero bajo la etiqueta de queso suizo –algunos de ellos producidos por Emmi, el gigante helvético de los lácteos.
En otras latitudes el panorama es aún más complejo. En Wisconsin, Estados Unidos, por ejemplo, se fabrica un Gruyère que se vende a dos tercios del precio del original. Una tendencia que se traduce en estancamiento o una caída en las exportaciones de algunos quesos helvéticos.
¿Cómo consigue un productor suizo de quesos, cuyo producto es inherentemente más caro, competir contra las marcas globales que confeccionan sucedáneos? Deben enfocarse en los clientes más exigentes, aconseja Philippe Bobin, productor de Brie de Meaux, un queso blando francés fabricado en el pueblo de Meaux, al este de París.
“Los clientes reconocen la diferencia. La tecnología tiene un límite. Pueden producirse grandes cantidades de Brie industrial, pero no puede ser considerado como un Brie artesano. No estamos frente al mismo producto”, refiere.
Bobin y otros productores de esta especialidad fundaron la llamada Cofradía del Brie de Meaux, una organización de carácter altamente local y muy antigua que representa y celebra las tradiciones vinculadas a las raíces de este queso artesanal. Una de sus misiones es preservar las costumbres que existen en torno a este queso, hablar sobre su larga historia y destacar su valor como un producto elaborado con esmero.
“En Francia aún existen pequeños productores que preservan su identidad y hacen la diferencia con ello. Se trata de productores que han tenido un buen desarrollo y que se han ganado una reputación en esta área por mérito propio. Esto es lo que resulta atractivo”, afirma.
“Suiza está transmitiendo su mensaje a nivel del queso suizo, pero al hacerlo está simplificando todo excesivamente y está perdiendo su identidad local”, asevera.
Vendiendo Appenzell
“Los franceses son increíblemente chauvinistas con respecto a sus quesos”, bromea Heusser, ya que consumen ante todo quesos franceses, lo que impulsa a los productores a concentrarse en el mercado local, al tiempo que complica las exportaciones suizas de queso. Pero Heusser destaca que Suiza puede tomar ejemplo de Francia, que retiró algunos productos de la competencia férrea, algo que Suiza debió hacer hace mucho tiempo.
El queso Appenzell, una marca de la Suiza oriental, intenta desmarcarse a través de una campaña de publicidad centrada en su “receta secreta”.
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Estrategia para sobrevivir a la crisis
Los productores de Appenzell esperan que este impulso publicitario se traduzca en un verdadero repunte de las exportaciones ya que, tras varios años de crecimiento, esta industria vivió un 2012 muy negativo, con ventas al exterior que cayeron a su nivel más bajo desde 2008, según cifras del Switzerland Cheese Marketing.
La guerra del Parmesano
Para los exportadores italianos de queso Parmesano Reggiano, subrayar la importancia de la cadena local de producción es la parte medular de toda conversación que sostienen con sus clientes. En Italia, el mercado del queso está saturado y se ha visto afectado, además, por problemas económicos. Así, los expertos que están detrás de la marca trabajan con ahínco para lograr que las exportaciones aumenten año tras año. Sin embargo, tal como sucede con los principales quesos suizos en dificultades, la guerra de los genéricos es su principal reto.
“Los genéricos son un problema serio. Pero hemos observado que las leyes dirigidas a preservar las etiquetas han funcionado realmente bien”, afirma Igino Morini, del Consorcio del Queso Parmesano Reggiano. Las leyes de la Unión Europea han dado grandes pasos en favor de la protección de esta etiqueta y hoy garantizan que solo sea llamado parmesano el verdadero Parmesano Reggiano.
La protección de esta etiqueta es más difícil fuera de Europa. En Estados Unidos, parmesano es un término genérico, a pesar de los esfuerzos legales que ha realizado la Asociación del Parmesano Reggiano para que se obtenga una etiqueta.
Lo mismo sucede en el mercado chino, caracterizado por consumidores poco acostumbrados a los lácteos que compran exclusivamente en función del precio, con lo que terminan adquiriendo un parmesano producido en Nueva Zelanda, en lugar del verdadero Parmesano Reggiano.
Diversificarse
No está claro aún si los productores del Parmesano Reggiano ganarán la batalla que han emprendido para obtener su etiqueta fuera de Europa. Según Morini el éxito que ha experimentado su marca en el mercado extranjero se debe a que trabaja en educar a sus consumidores, en mostrarles lo que hace único al Parmesano Reggiano. Y para ello echa mano de campañas directas o eventos especiales en supermercados y otros puntos de venta.
A una escala menor, Christian Simmen, responsable de la cooperativa Sennerei Nufenen, en el cantón de los Grisones, también ha apostado por la estrategia de educar al consumidor y le ha funcionado muy bien en el primer año en el que exporta sus especialidades a Alemania.
Hace 10 años, la producción total de esta cooperativa se dirigía al mercado mayorista suizo a través de Emmi y otros distribuidores. Pero poco a poco fueron creando una línea de especialidades destinada esencialmente a las exportaciones. Hoy, alrededor del 60% de los quesos que produce Sennerei Nufenen son vendidos directamente por la cooperativa y el 40% restante es una etiqueta general distribuida por Emmi.
Simmen recuerda que comenzaron con “una presencia muy pequeña dentro del nicho de las especialidades” y explica que producen quesos orgánicos cuyos insumos provienen siempre del mercado regional. Para promover su producto, su principal argumento es la calidad de la leche utilizada, que viene de los Alpes. “Nuestras exportaciones han crecido, poco a poco, pero cada año”.
Heusser considera que un número cada vez mayor de productores está adoptando una estrategia semejante a la de Simmen. La mayor parte de su producción se destina a la etiqueta de un distribuidor, “pero casi todos ellos elaboran simultáneamente otro queso que venden en la región o que destinan a las exportaciones”.
“Nosotros trabajamos con productores de Appenzell que preparan también un queso que ligeramente semejante (al Appenzell), pero que utiliza leche cruda y que madura durante más tiempo. Un queso que se está vendiendo extremadamente bien, sobre todo en Estados Unidos. Actualmente no somos capaces de abastecer la demanda”, dice Heusser.
Un éxito que lleva a Heusser a deparar un futuro cautamente optimista a los quesos suizos.
Los productores de las marcas más afectadas, como el Emmental, también trabajan en cómo afrontar y resolver sus problemas.
En julio de 2013, se introdujeron nuevos controles sobre el volumen de producción, esencialmente, los integrantes de esta industria debieron reducir a la mitad su producción para devolver cierta unicidad a sus quesos en un mercado que está saturado. Y el Emmental también ha aunado esfuerzos para atraer a la población doméstica joven, ofreciendo quesos especiales para el Festival Federal de los Juegos Alpinos o eventos de este tipo.
Pero aún queda una pregunta en el aire… ¿Es demasiado tarde para salvar las marcas que durante años han sido la base de las exportaciones de quesos suizos? Los franceses ofrecen un mensaje de aliento.
Bobin considera que los productores suizos deben destacar el origen de la leche que utilizan, las características de sus animales, la elaboración de sus productos en las montañas y trabajar en difundir lo que distingue al producto. “Yo creo que nunca es demasiado tarde”, dice.
Traducción del inglés: Andrea Ornelas
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