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La prueba de los hechos


¿Prohibir la publicidad reduce el número de fumadores?




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Suiza es uno de los países más permisivos en Europa en lo que se refiere a la publicidad del cigarrillo y productos afines. (Reuters)

Suiza es uno de los países más permisivos en Europa en lo que se refiere a la publicidad del cigarrillo y productos afines.

(Reuters)

No hay cifras que demuestren de forma concluyente que solo con prohibir la publicidad disminuya el número de fumadores. Es lo que declaró un senador durante el reciente debate de la nueva ley sobre los productos derivados del tabaco. Una afirmación formalmente correcta, pero que en sustancia lo  es menos.

El 14 de junio, el Consejo de los Estados (cámara alta) devolvió al Gobierno el proyecto de ley sobre los productos del tabaco, al considerar excesivas las restricciones propuestas en materia de publicidad y patrocinio. Durante el debate, el senador del Partido Liberal Radial (PLR, derecha), Josef Dittli, declaró que “desde el punto de vista de la mayoría de la Comisión [de Seguridad y Salud que evaluó el proyecto de ley], no hay cifras que demuestren explícitamente que la mera prohibición de la publicidad haga descender el número de fumadores”.

La disminución constatada en Suiza en los últimos diez años –la tasa de fumadores ha pasado del 32 al 25%– se atribuye a las acciones de prevención y sensibilización. Francia, donde la publicidad está prohibida desde 1991, tiene un número de fumadores superior al de Suiza, añadió Dittli.

Impacto sobre los jóvenes

En un artículo publicado en 2008, que hace una síntesis de varios artículos sobre el tema, dos investigadores de la Universidad de Villanova, en Pensilvania, llegaron efectivamente a la conclusión de que “prohibir la publicidad del cigarrillo tiene un efecto significativo sobre el consumo”. Sin embargo, en otro artículo de 2011, uno de los dos autores escribe: “La publicidad parece estar correlacionada con la decisión de un consumidor de comenzar a fumar”. En otras palabras, prohibir la publicidad en sí no hace que los fumadores decidan dejarlo, pero puede contribuir a que algunos no se inicien en el tabaquismo.

Un análisis que confirma la Organización Mundial de la Salud (OMS): “Los estudios indican que cerca de un tercio de los jóvenes que prueban el tabaco, lo hacen porque han estado expuestos a la publicidad”.

En un amplia investigación de 2008 titulada ‘The Role of the Media in Promoting and Reducing Tobacco Use’, el Instituto Nacional Americano de Lucha contra el Cáncer llega en sustancia a la misma conclusión: “Estudios transversales arrojan pruebas sólidas y coherentes de que la exposición a la publicidad del cigarrillo influye en los adolescentes que no fuman, y los incita a fumar y a convertirlos en fumadores regulares”.

Ciclos de vida

¿Por qué los productores de cigarrillos invierten tanto dinero en publicidad si con ella no aumenta el consumo?

Para conquistar la máxima parte de mercado, afirman varios economistas y expertos en marketing. Según la teoría del ciclo de vida, cada producto pasa por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive. Durante la primera, la publicidad sirve para crear un nuevo mercado y desarrollarlo. En las fases sucesivas, en cambio, se concentra en los márgenes. Cada empresa busca conseguir la máxima parte posible de un mercado que, primero crece, luego se estanca y, al final entra en declive. El tabaco se situaría, precisamente, a caballo entre las dos últimas fases.

Prohibición sí, pero generalizada

Para ser eficaz, sin embargo, la prohibición debe ser generalizada. Una prohibición parcial “generalmente conduce a un aumento de los gastos publicitarios en los medios que no están sometidos a esta restricción [por ejemplo en Internet] o en otras actividades de marketing, lo cual contrarresta los efectos de la prohibición parcial”, escribe el Instituto Nacional Americano de Lucha contra el Cáncer.

Según la Oficina Federal de Salud Pública, “varias investigaciones demuestran que existe una correlación entre la publicidad y el consumo. La publicidad para los productos del tabaco no influye solamente en la marca que eligen los consumidores, sino que genera también un aumento de la demanda total”.

Uno de los estudios al que se hace a menudo referencia, que data del año 2000 y está basado en la agregación de datos de diferentes países de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), concluye: “Una prohibición global de la publicidad puede reducir el consumo en un 6,3%”. Pero aquí los autores hablan del consumo y no del número de fumadores.

Formalmente, la afirmación de Josef Dittli es, por tanto, correcta: no hay cifras que demuestren que la publicidad sola reduce el número de fumadores. Pero en sustancia es una tesis difícil de defender: si el consumo baja más del 6%, es altamente probable que una parte –aunque sea mínima– se deba al hecho de que algunos hayan decidido dejar de fumar o que muchos hayan elegido no comenzar.

Contacte al autor vía Twitter @damariani1

¿Es partidario de que se prohíba de forma generalizada la publicidad de los productos del tabaco? ¿O considera que tal medida es una injerencia inaceptable en el libre mercado? Su opinión nos interesa.

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Traducción del italiano: Belén Couceiro

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