重振瑞士钟表业的五重挑战

由于国际游客锐减，2020年瑞士的钟表店(图为因特拉肯)生意惨淡。 © Keystone / Peter Klaunzer

去年瑞士钟表商遭遇了历史罕见的重大危机，唯盼2021年行情好转。为避免陷入长期低迷，该行业急需应对以下五大挑战。

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好消息是，2021年瑞士钟表业一定会比去年表现更好。瑞士钟表工业联合会(FH)主席让-丹尼尔·帕什(Jean-Daniel Pasche)谨慎估计道：“尽管前景尚不明朗，但我们相信行情会往好的方向发展。一切取决于疫情扩散程度、疫苗接种进度和全球旅游业的恢复情况。”

2020年，瑞士钟表业经历了80年来最严重的危机。钟表出口量下降约25%，详细数字将于1月底公布。瑞士钟表堪称本国龙头行业，其95%的产量销往海外，而全球门店关门、国际旅游停摆令该行业举步维艰。

不过，钟表业已将社会效益的损失降到最低。过去一年里，申请破产的企业屈指可数，就业量仅减少2.6%。尽管生产逐步恢复，钟表业未来几个月仍困难重重。常驻日内瓦的法国记者格雷高里·庞斯(Grégory Pons)长期关注钟表业(法)外部链接，他分析说：“国家的巨额援助掩盖了疫情期间行业危机的严重程度。一旦‘部分失业’机制和企业纾困贷款中断，大规模裁员和数十个品牌的消亡将不可避免。”

2020年，唯一令瑞士钟表业感到欣悦的消息来自远东。在全球市场萧条之际，对华出口不降反增，比2019年出口量高出近20%。由于中国出台了强硬的防疫政策和严格的隔离措施，中国门店春季就已开门营业。中国消费者无法出国旅行，于是转向国内购买手表。

让-丹尼尔·帕什强调：“这是新现象，不完全归因于新冠疫情。以海南自贸港为代表，中国政府建立了多个自由贸易区，用免税购物吸引本国消费者，以促进当地商业。”

鉴于年底之前国际旅游仍难恢复，瑞士钟表在华市场的增长趋势有望保持。同时，考虑到2010年代初瑞士钟表对华出口曾经历大起大落，持续增长的愿望也可能再次落空。

格雷高里·庞斯警告称：“过度依赖中国市场存在危险。中国一些精英分子趁疫情赚得盆满钵盈，他们是购买瑞士手表的主力。而泡沫一旦破裂，销售将难以为继。”他还担心，北京若再次掀起大规模反腐败运动，瑞士钟表会首当其冲，国货将重占优势。

十多年来，瑞士钟表市场份额的扩大得益于新兴市场，特别是亚洲地区的飞速发展。由于忽视欧洲和北美的传统客户，瑞士钟表受到西方时尚达人的冷落。格雷戈里·庞斯对此感到遗憾，“瑞士钟表品牌正从西方消费者的观念里淡出”。

相反，智能手表以及盖尔斯(Guess)、彪马(Puma)和阿玛尼(Armani)等时尚品牌推出的手表受到潮流青年的青睐。智能手表兼顾娱乐且操作简便，令斯沃琪(Swatch)及其他“瑞士制造”的平价手表相形见绌。

仅凭一个数字就能说明这一现象。总部设在加利福尼亚的跨国公司Apple于2015年推出了首款Apple Watch，如今销量已是整个瑞士钟表业销量的两倍！格雷高里·庞斯认为：“瑞士品牌大多十分保守，它们一味生产标准化、款式单一的同类产品。要吸引年轻消费者，传统手表须更富创意和创新。”

入门级产品-即单价低于600瑞郎(约合4370人民币)的手表-之间的激烈竞争对瑞士钟表的产量影响重大。2020年前11个月内，瑞士钟表商仅向全球出口1200万余件手表，相当于2000年代初出口量的三分之一。

瑞士咨询公司LuxeConsult的钟表专家奥利维·穆勒(Olivier Müller)表示：“这是瑞士钟表业最大的问题。高端意味着限量，比如劳力士年产100万只，欧米茄年产75万只，但一个行业不能仅仅依靠高端。要避免机器闲置，筹集投资所需资金，就必须提高产量。”

让-丹尼尔·帕什深信，即使生产成本高、瑞郎币值坚挺等因素限制了生产规模，瑞士也必须继续生产平价手表。他指出：“生产活动需靠产量维系，只有维持生产才能传承技术、保障就业。”

全球钟表门店被迫停业，就连最保守的钟表商也把目光投向线上购物和推广，其中不乏专营单价上万瑞郎产品的钟表商。

让-丹尼尔·帕什注意到：“商店关门后，线上购物优势凸显。总体来看，这种分销渠道可以满足部分消费者不断增长的需求。”以日内瓦奢侈品巨头历峰集团(Richemont)为例，集团去年4月至9月线上销售额占比达7%，而前年同期仅为2%。

短短几个月内，一些品牌就制定了数字化战略，着眼未来若干年的布局。新型宣传推广手段的运用还拉近了钟表公司同最终客户的距离。

颠覆性的数字创新并未否定实体零售和当面互动的重要性，却能让历来保守的钟表业重焕生机。话虽如此，直到2020年新冠疫情暴发，瑞士钟表业才迎来这一决定性转变。

(译自法语：瑞士资讯中文部)