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重振瑞士鐘錶業的五重挑戰

由於國際遊客銳減,2020年瑞士的鐘錶店(圖為因特拉肯)生意慘淡。 © Keystone / Peter Klaunzer

去年瑞士鐘錶商遭遇了歷史罕見的重大危機,唯盼2021年行情好轉。為避免陷入長期低迷,該行業急需應對以下五大挑戰。

此内容发布于 2021年01月21日 - 09:00

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1) 重返增長軌道,同時防止社會效益滑坡

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好消息是,2021年瑞士鐘錶業一定會比去年表現更好。瑞士鐘錶工業聯合會(FH)主席讓-丹尼爾·帕什(Jean-Daniel Pasche)謹慎估計道:“儘管前景尚不明朗,但我們相信行情會往好的方向發展。一切取決於疫情擴散程度、疫苗接種進度和全球旅遊業的恢復情況。”

2020年,瑞士鐘錶業經歷了80年來最嚴重的危機。鐘錶出口量下降約25%,詳細數字將於1月底公佈。瑞士鐘錶堪稱本國龍頭行業,其95%的產量銷往海外,而全球門店關門、國際旅遊停擺令該行業舉步維艱。

不過,鐘錶業已將社會效益的損失降到最低。過去一年裡,申請破產的企業屈指可數,就業量僅減少2.6%。儘管生產逐步恢復,鐘錶業未來幾個月仍困難重重。常駐日內瓦的法國記者格雷高里·龐斯(Grégory Pons)長期關注鐘錶業(法)外部链接,他分析說:“國家的巨額援助掩蓋了疫情期間行業危機的嚴重程度。一旦'部分失業'機制和企業紓困貸款中斷,大規模裁員和數十個品牌的消亡將不可避免。”

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2) 不要把寶都押在一個地方(中國)

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2020年,唯一令瑞士鐘錶業感到欣悅的消息來自遠東。在全球市場蕭條之際,對華出口不降反增,比2019年出口量高出近20%。由於中國出台了強硬的防疫政策和嚴格的隔離措施,中國門店春季就已開門營業。中國消費者無法出國旅行,於是轉向國內購買手錶。

讓-丹尼爾·帕什強調:“這是新現象,不完全歸因於新冠疫情。以海南自貿港為代表,中國政府建立了多個自由貿易區,用免稅購物吸引本國消費者,以促進當地商業。”

鑑於年底之前國際旅遊仍難恢復,瑞士鐘錶在華市場的增長趨勢有望保持。同時,考慮到2010年代初瑞士鐘錶對華出口曾經歷大起大落,持續增長的願望也可能再次落空。

格雷高里·龐斯警告稱:“過度依賴中國市場存在危險。中國一些精英分子趁疫情賺得盆滿缽盈,他們是購買瑞士手錶的主力。而泡沫一旦破裂,銷售將難以為繼。”他還擔心,北京若再次掀起大規模反腐敗運動,瑞士鐘錶會首當其衝,國貨將重佔優勢。

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3) 重新贏得西方消費者和年輕一代的心

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十多年來,瑞士鐘錶市場份額的擴大得益於新興市場,特別是亞洲地區的飛速發展。由於忽視歐洲和北美的傳統客戶,瑞士鐘錶受到西方時尚達人的冷落。格雷戈里·龐斯對此感到遺憾,“瑞士鐘錶品牌正從西方消費者的觀念裡淡出”。

相反,智能手錶以及蓋爾斯(Guess)、彪馬(Puma)和阿瑪尼(Armani)等時尚品牌推出的手錶受到潮流青年的青睞。智能手錶兼顧娛樂且操作簡便,令斯沃琪(Swatch)及其他“瑞士製造”的平價手錶相形見絀。

僅憑一個數字就能說明這一現象。總部設在加利福尼亞的跨國公司Apple於2015年推出了首款Apple Watch,如今銷量已是整個瑞士鐘錶業銷量的兩倍!格雷高里·龐斯認為:“瑞士品牌大多十分保守,它們一味生產標準化、款式單一的同類產品。要吸引年輕消費者,傳統手錶須更富創意和創新。”

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4) 保護瑞士產業技術

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入門級產品-即單價低於600瑞郎(約合4370人民幣)的手錶-之間的激烈競爭對瑞士鐘錶的產量影響重大。 2020年前11個月內,瑞士鐘錶商僅向全球出口1200萬餘件手錶,相當於2000年代初出口量的三分之一。

瑞士諮詢公司LuxeConsult的鐘錶專家奧利維·穆勒(Olivier Müller)表示:“這是瑞士鐘錶業最大的問題。高端意味著限量,比如勞力士年產100萬隻,歐米茄年產75萬隻,但一個行業不能僅僅依靠高端。要避免機器閒置,籌集投資所需資金,就必須提高產量。”

讓-丹尼爾·帕什深信,即使生產成本高、瑞郎幣值堅挺等因素限制了生產規模,瑞士也必須繼續生產平價手錶。他指出:“生產活動需靠產量維繫,只有維持生產才能傳承技術、保障就業。”

5) 持續推動數位轉型

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全球鐘錶門店被迫停業,就連最保守的鐘錶商也把目光投向線上購物和推廣,其中不乏專營單價上萬瑞郎產品的鐘錶商。

讓-丹尼爾·帕什注意到:“商店關門後,線上購物優勢凸顯。總體來看,這種分銷渠道可以滿足部分消費者不斷增長的需求。”以日內瓦奢侈品巨頭歷峰集團(Richemont)為例,集團去年4月至9月線上銷售額佔比達7%,而前年同期僅為2%。

短短幾個月內,一些品牌就制定了數位化戰略,著眼未來若干年的佈局。新型宣傳推廣手段的運用還拉近了鐘錶公司同最終客戶的距離。

顛覆性的數字創新並未否定實體零售和當面互動的重要性,卻能讓歷來保守的鐘錶業重煥生機。話雖如此,直到2020年新冠疫情爆發,瑞士鐘錶業才迎來這一決定性轉變。

(譯自法語:瑞士資訊中文部)

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