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奢侈在瑞士 中国人撑起当今奢侈品行业

数千瑞郎一双鞋,几万瑞郎一件夹克,几十万瑞郎一个皮包 … 对于梦菲来说,这些都是每天从手中流水般而过的物件。旅瑞15年的她,是瑞士一家爱马仕专卖店的销售员。对于中国人在瑞士的顶级奢侈品消费,她称得上是最直接的见证人。

买奢侈品可不仅仅是花钱的问题,梦菲深谙其中奥妙。“顶级奢侈品,经常有钱也买不到,”她一语道破天机。

奢侈皮包一包难求

购买奢侈品皮包,靠的不仅是财力,还有运气

(Keystone)

 “奢侈”不是贬义词

“奢侈”即“挥霍浪费”,带有贬义。对此,梦菲却不认同:“奢侈不是贬义词,我觉得人应该有物质上的追求,购买奢侈品是高层面的物质要求,是人性的反映。现在社会发展了,如果有条件,就要满足自己。我们父母一辈子省吃俭用,而我们这一代除了吃饱,还要追求更多的东西。 ”

是的,奢侈品是人们在吃饱之后的更高物质追求。贬义词“奢侈”加上个“品”字便曼妙顿生:“品”是品质、品味,也是品牌。如果说,面对奢侈品,精英人士欣赏它的品质,名流追求它的品味,那么更多的爱马仕中国顾客看中的则是它的品牌-确切说,是品牌显示的社会地位。

180元的包是日常用品,180万的包则是身份象征。正因如此,越是在地位同财富直接挂钩的社会,越会有人花大钱购买奢侈品。“其实是挺奢侈的,180万可以买几辈子的包了,”梦菲也承认,“但这是社会发展到这个阶段的必然。”

2014年奢侈品全球力量报告

企业服务机构德勤(Deloitte)近期发表了《2014年奢侈品全球力量报告》(Global powers of luxury goods 2014)。

报告内容以欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的统计数字为基础。

统计显示,中国尽管经济发展有所减缓,但依然是全球奢侈品的第五大消费市场。

在全球10大奢侈品公司中,瑞士公司占了3家。它们是排行第3的历峰集团(Richemont) 、排行第5的斯沃琪集团(Swatch Group)和排行第10的劳力士集团(Rolex)。这3 家企业2012年的奢侈品销售额均逾50亿美元。

在全球75大奢侈品公司中,瑞士公司共有6家。这6家瑞士公司2012年的销售额,占所有上榜企业销售总额的16.1%。

瑞士在全球奢侈品工业中保持着领先地位, 而中国则一直是国际奢侈品消费的大户。

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中国大买家 

梦菲有时一天能接待几十个中国顾客,“瑞士的奢侈品行业都是中国人撑着的,我们店的销售额大约60%都是中国同胞贡献的”。其实爱马仕专卖店并没有花大力气去追逐中国顾客群:19名店员中只有梦菲一名中国人。尽管购物的同胞常常让她应接不暇,但是店里并不打算增聘中国雇员。梦菲解释到:“因为爱马仕品牌不想过于依赖某个单一市场。”

谁是最典型的中国客人?“土豪,”梦菲不假思索地答道,这些顾客对品牌背后的历史、工艺和文化并不一定了解,看中的就是牌子的高端和昂贵,属于“不怕花钱,跟风儿消费”。

“另外就是名人、演员,他们大多通过买手购物,”梦菲继续说:“再有就是一些对我们品牌有深入了解的客人,他们中的很多人都有家族背景,来自澳门、香港, 选东西特别有针对性。”梦菲心里最愿意为这样的同胞服务,因为他们懂得欣赏,知道惜物,“是讲究人”。

梦菲还认识几位超级豪爽的中国客人,他们乘坐私人飞机来瑞士,一来就把店“买空”。曾经有位客人甚至希望包场,但遭到梦菲婉拒-在瑞士,金钱不总代表特权。

买和买的不同

瑞士是公认的富人之国,但在梦菲工作的爱马仕店里,瑞士本地客人却少之又少。如果有,也常常是“来修包的”。

梦菲讲到:“有位瑞士女士来我们店里,拿了20几个包进行修理。其中还有几十年前的款式,是她妈妈传给她的,就如同传家宝。”面对奢侈品,瑞士顾客似乎更为冷静和自然。有了代代的沿袭,奢侈在他们身上也不再显得张扬。

在瑞士爱马仕店里,最舍得花钱的顾客都来自远方:中国、俄罗斯和阿拉伯国家。据梦菲的估算,中国顾客人均消费1-5万瑞郎,而俄罗斯顾客“更土豪,10万瑞郎的皮夹克说买就买,人均消费比中国客人还要高”。

近两年,随着中国反腐运动的展开,来苏黎世火车站大街的中国客人少了,各钟表店的营业额曾出现明显下滑。但爱马仕专卖店的生意却在同期大大增长,“中国市场占了爱马仕全球销售额的54%”。这一反差究竟从何而来?梦菲分析道:“也许是因为我们品牌的东西不显山不露水,很低调。”

一包难求

说道爱马仕的经典奢侈品-皮包,梦菲的话让人一头雾水:“能买到我们的皮包,光有钱不行,还得有运气…”

原来,爱马仕专卖店里每年出售的现货皮包有限量,而且并非先来先得。这里遵循的完全是卖方市场逻辑:“卖给谁、卖什么”全由卖方掌控。客人想抱得“美包”归,那是要懂门道的。梦菲透露说:“我们的经营原则是‘优先本地顾客’。”

那么,中国游客去瑞士买爱马仕包儿,是否希望渺茫呢?“也不是,”梦菲交了个底儿,“如果客人购买了手表、首饰、服装等其他商品,我们就可以向经理申请,给他一个买包的‘名额’。”如果单要买包儿,那成功的机会就不大了,“上次赵薇来店里只想买包,我们也没能卖给她…”

 “物以稀为贵”的中国古语被爱马仕这个欧洲品牌运用得淋漓尽致:可遇而不可求,这才是保持身价的秘诀。“我刚刚卖了一个26万瑞郎的包,卖给了一位中国老客户。他一听说我们店里有个好包,货都没看就把钱汇过来了,”梦菲很是骄傲地说到。

瑞士资讯swissinfo.ch


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