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奶酪传统 将瑞士奶酪的品牌细化

Sennerei Nufenen的奶酪商Christian Simmen(右)在将特殊奶酪输往德国的道路上,走得很成功

Sennerei Nufenen的奶酪商Christian Simmen(右)在将特殊奶酪输往德国的道路上,走得很成功

如果某些预言家没有说错的话,那么一些著名的瑞士品牌奶酪,可能会逐渐在海外市场的货架上消失。廉价奶酪的冲击,以及市场精准定位的缺失,可能是罪魁祸首。而一些聪明的商家,则借此形势,在细化市场中取得了成功。

瑞士农业报刊《农村之友》(Landfreund)近期报道:市场专家预测,如果像艾门塔尔(Emmentaler)、梯尔习特(Tilsiter)、史普林(Sbrinz)这类奶酪生产商不再扭转在竞争及出口中的劣势的话,那么它们可能会在国外市场上消失。

2008年经济危机过后,德国、法国、意大利等瑞士奶酪的主要消费国,其消费者开始注重价格,这令瑞士奶酪面临压力。

就拿艾门塔尔奶酪来说,生产商试图向市场推销一种可上市的最年轻的幼奶酪-只有4个月的成熟期,试图借此压倒其他竞争者,瑞士奶酪出口公司Mundig的Konrad Heusser说。但这样的奶酪在口感上与其他幼奶酪相比,差别并不大,可价格为什么要贵很多呢。“国外的消费者并不太理解这类产品的历史,”Heusser说。

如今,冠之以“瑞士奶酪”、与艾门塔尔相似的奶酪,在市场上有许多。即使是“艾美”(Emmi)这样的大型奶制品加工企业,也生产了一些。而在例如美国的威斯康辛州,一块当地生产的格鲁耶尔奶酪,其价格只有从瑞士原装进口的三分之二。这对某些瑞士奶酪的影响,自出口数据中便可略见端倪。

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那么瑞士生产商如何将昂贵的奶酪带入国际市场,战胜其他竞争对手呢?顾问Philippe Bobin认为,必须认真对待那些挑剔的顾客,他是法国莫城布里(Brie de Meaux)奶酪的生产商。“技术有其极限,你可以用工业手段生产布里奶酪,但顾客可以吃出来,因为这和手工的毕竟不一样”。

Bobin和他的职业伙伴共同组建了“莫城布里兄弟会”,这是一个古老的与当地联系紧密的组织,旨在再现、维护这种奶酪的手工工艺和传统。它的目的就是:将软奶酪的传统发扬光大,在世界上将其定义为历史悠久、手工精心制作的优质奶酪。

(Wikimedia Commons)

“法国还有许多维护其形象的小生产商,他们的区别正在于此,”Bobin说:“他们发展得很好,因此在当地很有名,也变得更有吸引力了”。

但瑞士立志于打出“瑞士奶酪”的标牌,“这是一种高度的简单化,抹杀了各地区的形象差异,”这位法国奶酪专家说。

以阿彭策尔为例

“法国人绝对是奶酪沙文主义者,”Heusser笑着说。大多数法国人都只喜欢吃法国奶酪,因此瑞士奶酪在法国市场上的出路狭窄,然而他认为,瑞士奶酪还是有希望的,只要打出产品的特色来。

阿彭策尔奶酪就是这样做的。它的广告突出了“秘方”和“有味道的瑞士奶酪”这一特点。以演员Uwe Ochsenknecht展开的广告攻势旨在占领德国市场。在瑞士东部阿彭策尔的奶酪作坊演示厅里,顾客还可以现场参观奶酪的制作,当然还可以购买。

但是阿彭策尔奶酪的成功并没有走得太远,在2008年取得巨大成功之后,2012年其出口份额又有大幅回落。

帕马森之役

帕马森(Parmigiano Reggiano)是意大利的一种著名的硬奶酪,因为意大利国内市场基本饱和,而且经济发展态势不好,因此帕马森倾向于出口,并取得了较大成功,如今已成为国际上知名的奶酪品牌。

和瑞士同行一样,他们也面临着廉价仿制品的冲击。“这一问题很严重,必须用法律武器保护这一品牌,”帕马森联合组织负责市场的Igino Morini说。

如今该品牌受到了欧盟法律的保护,只有真正当地产的“帕马森”才能获得如此命名。

但走出欧洲,这样的保护就很难了。在美国“帕马森”指的是一种普遍的奶酪种类,尽管意大利奶酪联盟也曾试图保护过自己的品牌,但无果。在中国也有同样的问题。因为中国消费者对奶制品不是很了解,他们只在乎价格。因此他们往往会选购质量中等的产自新西兰的奶酪,而不是正宗的在意大利出产的帕马森。

家门口的胜利

如果在欧洲以外不能用法律手段保护自己的品牌,那么出口能否成功就取决于消费者对奶酪的了解了,Morini说。因为消费者必须知道这种奶酪是独一无二的硬奶酪,才可能购买。这就需要在大型市场上采用直接的广告攻势和超市中的促销手段。

格劳宾登州奶酪联盟Sennerei Nufenen的Christian Simmen,在德国也采取了类似措施,并取得成功。直到10年前,他们总是在开拓国内市场,向艾美和其他分销商供货。渐渐地,他们开始开拓国际市场,并形成了自己的生产线,且大部分用于出口。如今出口产品占60%,提供给艾美的占40%。

“我们进入了一个专业的缝隙市场,从小处做起,”Simmen说:“我们生产立足于当地的有机产品。所有的市场工作和与奶酪有关的历史,我们都在强调,我们的奶制品是来自格劳宾登的阿尔卑斯山”。这方法似乎奏效了,因为他们的出口额在逐年递增。

采取类似措施的,还有许多奶酪作坊,Konrad Heusser说:“他们一边在向大品牌提供大量产品;一边在生产有自己特色的奶酪,或是在当地自销,或是销往国外”。

“绝不会为时过晚”

Heusser正在和阿彭策尔的另一家奶酪作坊合作,他们生产着一种类似的奶酪,只不过掺入了更多的生奶,而且发酵期更长。“这在美国卖得很好,甚至供不应求”。

Heusser认为,这是瑞士奶酪的希望,不过手工制小批量奶酪和之前提到的有机奶酪的出口数量在2012年的出口成绩并不是太好。

艾美公司当然也感觉到了这股寒流。2013年夏季,它开始进行只生产半数的限产,一方面,这将令该品牌变得独一无二;另一方面,这也可以阻止大量中等品出现在市场上。

艾美还在试图接触瑞士的青年消费者,因此在去年的联邦摔跤节和其他一些节日上,都可以看到艾美特殊奶酪的身影。

为了挽救传统的奶酪产地,现在开始树立品牌形象,会不会为时过晚?毕竟多年来,它们一直都在以“瑞士奶酪”示人。法国的经验表明,尚有时间:

“我认为,何时都不会太晚,”Philippe Bobin说。“推销的重点在于牛奶、群山-生产奶酪的地方。还有季节因素、奶牛等等-产奶的因素。我们要向消费者解释,是什么让产品的口味不同,并向大众推销这种不同”。


(转译:宋婷), 瑞士资讯swissinfo.ch


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