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营销不再是满足消费者需求

Facebook取代了餐馆小聚,古根海姆博物馆取代了宣传册,换伴侣取代了实木家具。汉斯永远学不会,小汉斯轻松就能掌握的东西。在博登湖上,富有远见的研发人员和经理们谈起打破常规,并展望2020年。

当媒体、营销和电信经理们在计划中长期的未来时,主要围绕着两个主题:“有朝一日,我的报纸能打电话吗?-新闻纸沙沙作响是不是真的性感?”

没有安排座序,很少有人戴领带。PowerPoint是昨日黄花。这里的气氛轻松,发言者畅所欲言,会谈是开放的,瑞士的牛铃叮当作响。

把身份的象征放在口袋里。谁把它拿出来,只是为了显示,iPhone和可以打电话的报纸并不太远。

“我相信市场上很快就会出现一个带大屏幕的设备,可以取代传统的报纸,”德国互联网先驱、Burda出版社的开发员Ulrich Hegge说。

但10年内,印刷媒体在高端领域的内容和版式设计上还将起到关键作用,Hegge预测到。

功能无限增加

iPhone便是一个转换思维的成功案例。“与其开发一种新手机,iPhone内置了MP3播放器,同时还具有打电话、数据传输的功能,Peter Wienand说,他是为德国供应商O2负责产品投资组合的经理。

“宜家也打破了惯例:传统的家具店是把家具送到顾客家里,而宜家则要求顾客自己把家具搬回家,还要自行组装。

这些常规的打破都取得了成功,因为它顺应了社会的发展趋势。人的流动性在增加,他们换工作、换伴侣。买件家具用25年,住一所房子直到退休,这种市场传统已经过时了”。

Wienand是一位模拟直升飞机驾驶迷,他痴迷于此已20多年。“16岁的这一代掌握驾驶工具的技艺超群。我绝对超不过,”这位经理说,而且这一代人可以娴熟地使用因特网、触摸屏、键盘和计算机。“我们还安装了新的硬盘驱动器。这绝对不是一个问题”。

为什么从狗变成猫

“狗需要有人抚摸、喂养,猫也一样。人可以驯服狗,但是猫想干什么就干什么,”广告商Thomas Strerath说:“市场曾经把顾客像狗一样来对待。这在数码时代已经过时了。现在的顾客像猫”。

改变的主要原因在于交流平台的转换。开始时广告商通过电视和印刷广告向客户灌输,你必须拥有这样或那样的一个产品。后来市场推出了竞赛、促销、参与游戏等种种互动营销策路。“‘推’销独领风骚20年,但是现在需要其他的营销模式”,Strerath说。

“消费者从哪里获知信息,这不再取决于市场,而是掌握在顾客手中”,Strerath说:“顾客甚至宁愿相信Facebook上的‘敌人’,也不愿相信市场”。

具体来说这意味着:如果有人想预订酒店或购买新的数码相机,什么时候去,去哪里?他将求助于有经验的网友,而不是一家旅行社或专业商店。

手机短信和盖里:成功地打破常规

了解客户的需求,是一个流传很广的市场规则。“客户调查完全是愚蠢的,”Peter Wienand说:“如果15年前,我们问客户:‘你想用一个残缺的键盘发送最多160字母的短讯吗?’,所有人都会说:‘我又没疯’。而现在手机短信已经取得了巨大成功”。

客户的需求有时是错误的,Thomas Strerath举了西班牙毕尔巴鄂(Bilbao)市的例子:“那是世界上最丑的城市之一”。

20年前为了促进当地经济和旅游业的发展,毕尔巴鄂广征博议,最后决定放弃印刷精美宣传册的提议,而是邀请明星设计师弗兰克·盖里(Frank O. Gehry),修建了一座古根海姆(Guggenheim)博物馆。“这也是以打破常规取胜的例子,”Strerath说。

瑞士资讯(swissinfo.ch),Andreas Keiser,于Rorschach

会议

德国“forward2business”智囊团首次在瑞士博登湖Rorschach上的Wartensee城堡举办展望未来的会议,会址介于瑞士、德国、奥地利交界之处。

共有约60人与会,其中大部分是德国的革新家、预言家,广告商、媒体和电信经理等。

“逾越企业价值”和展望2020的生活世界是本次会议的主题。

“我们在德国已发展了8年,现在相当稳定,”“forward2business”公司瑞士部负责人Jörg Richter说。

该“点子”公司在南德发展得不太稳固。“我们原想在法兰克福或慕尼黑开会,但经过一番联系后,最后决定在瑞士,在三国交界处召开。”

Richter对瑞士公司的评价是:“非常低调”。

“人们自以为了解德语国家的市场,而其实根本不是这样。瑞士人的经济思维完全不同。瑞士试图保有自己的东西,这种意愿比德国要强得多”。

这种会议今后应定期在瑞士举办,“从一开始我们就是这样计划的,”Richter说。

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