轻击鼠标，名表到手

用邮政包裹寄手表？这种方式未来将逐渐普及。 Keystone

就在几年前，“互联网”几乎还是被瑞士钟表业界人士所忌讳的字眼。如今，因为发展业务心切，就连最高端奢华的牌子也不愿错过“电子商务”这班快车。瑞士资讯swissinfo.ch就此采访了几位行业中人。

近几个月来，(几乎)每天都有钟表品牌宣布启动线上业务-不管是在品牌自身的网页上，还是靠第三方网站-网络俨然已成为瑞士钟表制造商最为青睐的销售渠道。

虽然也有对“网络东风”丝毫不为所动的品牌，但全球大趋势清晰可见：将奢侈品“搬进网店”不再被认为是“对奢华的亵渎”。当下电子商务势不可挡，尤其在美、中两国更是如此。

拿罗杰杜彼(Roger Dubuis)举例：这一平均价位在6-8万瑞郎的高档品牌正在拟定网上销售的策略。

要知道，该企业一向格外看重产品独一无二的高档定位，一直在强调实体店的氛围、销售人员的经验及服务同品牌的高端形象密不可分。

如此看来，我们是不是正在经历一场钟表出售分销方式的革命？别忘记，钟表可是瑞士出口工业的骄傲。

为了理出个头绪，瑞士资讯swissinfo.ch采访了三位钟表业业内人士，他们或多或少都见证了这一颠覆行业惯例的现象：一位是世界第一大钟表集团的发言人，一位是百分百依赖网络的年轻企业家，还有一位是钟表市场学教授。

随着智能手表的推出，世界最大的钟表集团斯沃琪将线上销售方面的“媒体包装”做了重新定义。“这早就不是新话题了，”斯沃琪集团的发言人Bastien Buss说，“斯沃琪手表早在2001年就已经启动了网上销售平台。我们算得上是这一领域的先锋。”

“斯沃琪手表早在2001年就已经启动了网上销售平台。我们算得上是这一领域的先锋。”
Bastien Buss，斯沃琪集团发言人

但是该发言人没有提及下述事实：斯沃琪集团的网上销售策略非常谨慎，只有旗下的中低档品牌可以在线购买，销售区域也只限那些没有或仅有少量品牌实体店的地区。

欧米茄-集团销售冠军品牌-每年营业额超过20亿瑞郎。去年该品牌一款超霸(Speedmaster)系列限量款手表的社交媒体销售引起购买热潮，随后该品牌启动了美国的网上销售。斯沃琪集团营业额第二的品牌浪琴一样也在一些国家开展了网上业务，其中自少不了中国和美国。浪琴“长着飞翼翅膀的沙漏”也将自己的一档产品推上了Hodinkee(英)外部链接网站，这是北美钟表网上销售最权威的网站之一。

Bastien Buss透露，坐拥卡地亚(Cartier)、IWC或积家(Jaeger-LeCoultre)几大品牌的历峰集团也于今年初设立了“首席技术官”这一职位；而斯沃琪集团的各个品牌彼此独立，在电子商务方面自行决策。在满足一定前提的情况下，甚至特许零售商及拥有授权的加盟商也可以创建自己的网店。

在瑞士，最重要的钟表零售商便是总店位于卢塞恩的Bucherer(多语)外部链接，它之前并不侧重网络销售，但目前也开始在该领域大量投资。

位于比尔的福梅克斯(Formex)制表厂落脚于一座老机械厂房里，离刚刚装修一新的欧米茄大楼仅100米之遥。在这个清冷的2月清晨，小表厂也清清静静。办公室里只有3个人在上班，其中之一便是首席执行官Raphaël Granito：留着络腮胡，穿着合身的T恤，笑容灿烂地用多种语言欢迎来客-一位典型的初创企业老板。

Raphaël Granito是新一代钟表制造商的代表，对于将生意全部“押在”网络上，他不会有丝毫的迟疑。 swissinfo.ch

尽管牌子的知名度还仅限于业内人士，福梅克斯制表厂已经稳稳扎根。这个创建于1998年的品牌尤其深受动力及极限运动发烧友们的喜爱。但该品牌最近之所以引起瑞士媒体好奇，还是因为其全盘转向数字世界的激进营销策略。“在已经存在的手表品牌中，我们是首家，也是至今惟一一家决定将产品一律只在网上出售的牌子。”

毕业于国际管理专业的Raphaël Granito于2015年出任品牌首席执行官。上任不久后，他就发现，想通过传统销售渠道为这一处于困境的品牌打开销路绝非易事。“我们这样的小品牌很难在独立零售商那里占有一席之地，”Granito强调。

于是，他瞄准了网上直销这条路。在Granito看来，网络有着诸多优势，而其中重要的一点就是可以把产品的销售价格减半。“之所以能做到这一点，是因为我们不需要中间商，能够忽略他们的附加利润，”年轻企业家解释道。

“之所以能做到价格减半，是因为我们不需要中间商，能够忽略他们的附加利润。”
Raphaël Granito，福梅克斯首席执行官

尽管福梅克斯目前的主要受众定位还是手表爱好者，但是，对350-1500瑞郎价位产品的重新定位无疑能为品牌赢得更多顾客。“我们的客户都是想以可以企及的价格买到高质量手表的人，他们买福梅克斯手表不是为了彰显社会地位。”

公司彻底转型1年之后，Raphael Granito收获了喜人业绩，销售额增长了30%，顾客对新的网上销售平台也给予积极的肯定。

网上直销的最大困难在于，顾客很难准确想象出手表戴在腕上的直观效果。为了克服这一障碍，降低高居的退货率，Raphaël Granito和他的小团队研发出一种可以虚拟测试腕上效果的应用软件。

“这不是一种简单的营销，很多一线品牌对我们的应用软件都表示出了兴趣，”福梅克斯的这位年轻老板肯定道。

如今，想量化出网上手表销售的热度和广度相当之难。“各个品牌都格外谨慎，绝少透露相关数据，” 汝拉地区高等专业学院钟表市场营销学院(法)外部链接教授François Courvoisier强调说。

咨询顾问公司Bain & Company的一项调研显示：钟表首饰的网上销售的交易额于2016年内增长了3.4%(相当于18亿欧元)。到2020年，这一涨势很可能会提升至5-10%。审计咨询公司德勤(Deloitte)也就今后5年线上销售之重心采访了钟表企业高层，结果显而易见：面对数字化服务时代的到来，传统柜台售卖的方式将渐失魅力。

高级钟表对网络销售的兴趣越来越浓，François Courvoisier证实道。“一部分顾客愿意承担更多的风险，比如在中国，那里人们可以买到任何能想到的智能手机配件，在网上购买奢侈品也将渐渐普及，” 钟表市场专家预言。

“一部分顾客愿意承担更多的风险，网上购买奢侈品也将渐渐普及化。”
François Courvoisier，钟表市场营销专家

钟表业持续两年营业额走低(2015-2016年)的状况也敦促着业内人士在传统销售渠道之外另辟蹊径，以清理积累下来的库存-近两年已经出现了各种各样的尝试。

François Courvoisier认为，未来线上线下的区别将愈发模糊，网店和实体店也将轮流坐庄。“钟表品牌应该顺应潮流，并提供购买的各种可能，”他强调。对传统零售商来说也是一样，适应新情况是当务之急。“目前，大约三分之一的实体店甚至连网页和电子信箱都没有。它们如果不想就这样被新市场淘汰就必须建立网页，”Courvoisier教授说。

不过，有家钟表制造商总能成为“一个例外”，它的名字就叫“劳力士”(Rolex)-全球销量最大、也最为知名的瑞士手表。目前，该品牌的营销策略完全把线上销售排除在外。“劳力士是最为低调，经营方式也最为保守的一个品牌，它总是最后一个尝试新事物。当它尚未确定销售额会因此得到显著提高时，它绝不会去冒险，” Courvoisier最后说。

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(翻译：郭倢)