泰晤士河畔的形象竞赛
奥运期间有近40个国家在伦敦开办了国家展馆。就在俄罗斯与巴西大炫国力之时，捷克与瑞士却在大本钟下悄悄地作自我促销。
自7月27日开幕以来，伦敦奥运各项赛事就在紧锣密鼓地进行。然而竞赛并不局限在赛场之内，这一体育盛事给各个有运动员参赛的国家带来了展示国情的绝佳机会。这次共有39国在泰晤士河畔开办了国家馆，创下前所未有的纪录。在这些国家馆中，有25个对外开放。
“2004年雅典奥运期间只有4个国家馆，而且一般都是租用酒店空间开办，”瑞士屋(House of Switzerland)主办方、瑞士国家形象委员会(Presence Switzerland)活动安排部主管马努埃尔·萨尔赫利(Manuel Salchli)透露。这类宣传平台从2010年温哥华冬奥会开始普及。“要想给人留下印象，就得特别有创意，”他强调。
俄罗斯人的大手笔
规模上同样也发生了变化。面积达3000平方米的瑞士屋预计将接待25万名参观者，而4年前的北京瑞士屋则接待了12.5万人。安置在河边维多利亚式别墅中的法国俱乐部(Club de France)，是该国至今为止最野心勃勃的国家馆，能同时容纳3500人，北京的那座只容得下600人。
下届奥运会东道主的手笔还要大。俄罗斯人在海德公园正中租下了两块大场地，分别为1万和6000平米，其中一个被命名为“索契公园”，里面有一座巨型溜冰场、一个4D电影院，以及完全的人造冬景。“作为下届奥运会的东道主国，我们想在伦敦留下印迹，让人们对2014年索契冬奥会提前有个印象，”俄罗斯馆新闻发言人塞拉菲玛·奥诺弗莱(Seraphima Onofrei)解释。
“巴西之家”
巴西之家的目标是宣传2016年里约热内卢夏季奥运会。人们能在巴西之家看到塞巴斯蒂昂·萨尔加多(Sebastião Salgado)的摄影展、巴西短片节，和摆满长椅与阳伞的“里约休息厅”。“巴西之家是个出色平台，展示了我们有能力在里约成功举办奥运会，”巴西总统迪尔玛·罗塞夫(Dilma Rousseff)造访伦敦时表示。
大多数国家也希望宣传自己的旅游业。奥地利馆的装修让人联想到阿尔卑斯木屋，推出的餐饮是煎肉排或苹果卷，服务员也身着传统服装。“我们的嘉宾是蒂罗尔州，英国是该州极其重要的市场，”奥地利屋公关负责人沃尔夫冈·艾希勒(Wolfgang Eichler)介绍：“我们从1984年起就一直在开展这类活动，不过旅游宣传还是从2006年才开始。”
荷兰开辟了一个能容下5000人的大型啤酒厅，爱尔兰屋则开在一间酒吧的屋顶上，它们有意推销自己的节庆目的地形象。
“令英国人吃惊”
另一些小国家也抓住机会自我促销。“我国很小，人们对我国的了解也很少，”捷克奥委会副主席伊日·克伊瓦尔(Jiri Kejval)细述：“我们利用伦敦的这次机会来改变人们的认识，推出本国作为年轻现代的目的地形象。”位于伊斯林顿时尚区的捷克屋，提供的是结合了街头艺术、捷克设计与年轻艺术家展览的文化节目。
瑞士屋的目标也不尽相同，希望能够“令英国人吃惊”，展示一个“有创意、创新和有趣”的国家，瑞士国家形象委员会总裁尼古拉·毕窦(Nicolas Bideau)指出。人们能在一座伯尔尼木屋里吃到土豆饼和奶酪火锅，在一座都市餐馆内品尝星级厨师安东·莫西曼(Anton Mosimann)的手艺，还可以玩瑞士电子游戏。
丹麦人也试图改变他们的形象。该国的NOMA餐厅刚荣获世界最佳餐馆桂冠，丹麦屋因而大做“新式北欧烹饪”的文章，还强调设计、可持续性建筑与丹麦电动自行车。
经济橱窗
各国的国家馆还有展示经济的作用。“我们把瑞士屋作为推广瑞士出口与企业的一个平台，”驻伦敦瑞士商务促进中心主任托尔斯滕·特尔韦登(Thorsten Terweiden)透露。公关晚会、瑞士电子游戏业或生命科学业主题日等，都属于活动内容。
西敏寺旁6000平米的意大利之家，是座满是菲亚特轿车、阿玛尼服饰和意产葡萄酒的巨大展示厅。“本国馆是意大利产品的橱窗，”该馆发言人达尼罗·迪·托马索(Danilo di Tommaso)直言道。在奥运村附近的肯尼亚馆内，该国则通过举办推广本国工业与能源资源的研讨会来联络外国投资者。
在国家馆上的投资也反映了各国的野心。俄罗斯人为此耗资2500万瑞郎，捷克人投入460万瑞郎，法国人220万瑞郎，意大利人180万瑞郎，奥地利人130万瑞郎。瑞士人出手也比较大方，为国家馆作出近500万瑞郎的投资。
一金一银
截至8月5日，瑞士奥林匹克代表团在伦敦获一金一银：4日进行的伦敦奥运会女子铁人三项比赛中，瑞士选手尼古拉·斯皮里希(Nicola Spirig)以1小时59分48秒夺得金牌；5日，费德勒在奥运会网球男单决赛中，0:3不敌本土选手穆雷，无缘“金满贯”，收获一枚银牌。
英国人也不遗余力大作推广。伦敦市长鲍里斯·约翰逊创办了“伦敦与伙伴”(London and Partners)这一机构，在奥运期间作城市宣传。该市的6000名非体育记者因而也可参与排得满满的文化、历史与美食节目，其总支出高达770万瑞郎。
而英国首相戴维·卡梅伦则组织17次峰会，主题围绕中国、能源或是航空，预计会吸引10亿英镑投资。峰会会址为伦敦市中心的一座历史建筑，此次特意被命名为“英国商业大使馆”(British Business Embassy)。
伦敦期待的游客热潮似乎未能实现。据法新社报道，尽管还未有一个关于本届赛事对该市旅游实际影响的官方数据，但各酒店餐馆业主、剧院商场几乎都为营业额下滑而怨声载道。
不过媒体的入侵如期而至，来自190个国家的记者达到2.8万多名，其中5800名有比赛报道资格。仅美国电视台NBC就派来2700名工作人员，租了3架波音777飞机将他们送到伦敦。仅凭这点，就足以吊起各国通过国家馆作自我推销的胃口了。
瑞士屋组织了一次瑞士电子游戏业主题日，十几家开发商得到向伦敦创意界展示的机会。后者不但了解到苏黎世联邦理工学院(ETHZ)迪斯尼实验室所进行的研究，测试了新办企业Faceshift开发的脸部识别与动画软件，还体验了受核物理启发制作的电子游戏。
主题日目的是通过突出瑞士新生游戏业的几个特征，来吸引投资商或英国制片人的关注。这些特征分别是细致简洁的设计、沿袭自瑞士制图传统的诗意，和对“严肃性”或教育性的定位。
(译自法文：小雷)
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