Des (petits) cadeaux en échange de vos données

Aux caisses de Coop ou Migros, les deux plus grands distributeurs suisses, tous les clients sont priés de dire oui ou non s'ils possèdent la fameuse carte de fidélité. swissinfo.ch

Les consommateurs suisses ne nourrissent pas une méfiance particulière à l’égard des très populaires mais indiscrètes cartes de fidélité. La loi fédérale sur la protection des données empêche de toute façon les  abus, estime le sociologue Sami Coll, auteur d’un ouvrage sur la question.

«Surveiller et récompenser. Les cartes de fidélité qui nous gouvernent»: c’est le titre que Sami CollLien externe, sociologue suisse, enseignant à l’Université de Lausanne, donne à son livre paru aux éditions Seismo. Au fil d’une étude ample, émaillée de témoignages et d’entretiens, l’auteur analyse le pouvoir de contrôle de ces cartes accordées par la grande distribution suisse à ses clients.

swissinfo.ch: Pour obtenir une carte de fidélité, il faut remplir un bulletin d’adhésion. Les réponses sont ensuite numérisées et étudiées dans le but de dresser votre profil d’acheteur. La surveillance, que vous stigmatisez dans le titre, représente une tactique de pouvoir. N’est-elle pas finalement un piège?

Sami Coll: Non, en tout cas historiquement, elle n’a pas été pensée comme ça. Si on revient en arrière, on constate que les cartes de fidélité, avant de constituer un dispositif de surveillance, furent d’abord des timbres-escompte qui permettaient des ristournes sur les produits achetés. Le grand magasin suisse que je désigne sous la lettre W [dans le but de garder l’anonymat de l’enseigne] a commencé à utiliser ces timbres dans les années 1950.

A la base du livre de Sami Coll, il y a sa thèse de doctorat en sociologie soutenue à l’Université de Genève en 2010.

Le livre repose sur des analyses mais aussi sur une enquête menée entre 2007 et 2008 auprès des clients et employés de magasins suisses (caissières, managers, etc…)

Afin de garder l’anonymat des magasins, l’auteur les désigne sous des pseudonymes: Poke, W, Parc, et FFF, les deux plus grands étant Poke et W.

Le nombre de cartes de fidélité, en activité  en Suisse lors de l’enquête, s’élevait  à 2,5 millions pour W (2007), 850’000 pour Parc (2007), 2, 7 millions pour Poke (2008) et 120’000 pour FFF (2008). Ce sont les chiffres communiqués à l’auteur par les responsables qu’il a interviewés.

Et ce n’est que bien plus tard, lorsque les cartes ont été informatisées, que la collecte d’informations concernant les clients est devenue possible. On s’est alors rendu compte que l’on pouvait conserver les infos recueillies pour les utiliser ensuite à des fins commerciales, par exemple le ciblage des consommateurs. 

swissinfo.ch: Vous expliquez néanmoins qu’il ne faut pas sombrer dans l’angélisme car une fois les technologies de surveillance mises en place, «les effets en matière de contrôle sont bien réels». Y a-t-il donc danger?

S.C.: Il peut y avoir danger, mais pas en Suisse, car nous avons la Loi fédérale sur la protection des données (LPD) qui empêche les abus. Une entreprise qui dispose des données personnelles de ses clients n’a pas le droit de les transmettre à une autre entité: une compagnie d’aviation, une banque, une assurance… Si elle veut les transmettre, elle a l’obligation d’en informer les clients, leur précisant quel usage sera fait de leurs données.

Si les clients accordent leur consentement, alors la transmission peut se faire. Il faut dire ici que la LPD a été instaurée en 1992 pour pallier les manques de précision dans la Constitution et le Code civil suisses; lesquels restaient assez vagues en matière de protection de la sphère privée des citoyens, surtout pour ce qui est des données personnelles numérisées.

swissinfo.ch: Mais accepter qu’un magasin transmette vos données à une autre entité, n’est-ce pas imprudent?

S.C.: Non, il faut croire que certains y trouvent leur compte. Au cours de mon enquête, j’ai posé à des clients la question suivante: «Si vous deviez bénéficier de réductions sur vos primes d’assurance-maladie, auriez-vous accepté que votre magasin d’alimentation transmette vos données à votre assureur afin que celui-ci constate que vous achetez des produits alimentaires sains». Il y a des personnes qui m’ont répondu «oui».

swissinfo.ch: Vous dites que plus de 80% des personnes que vous avez interviewées avouent savoir que la carte de fidélité dévoile une part de la vie privée. Est-ce donc l’appât du gain qui pousse les gens à faire usage d’une carte?

S.C.: Je dirais que c’est plutôt le forcing des magasins, entendez la pression que les commerçants mettent sur les clients. Quand je demandais à ces derniers de m’expliquer pourquoi ils disposent d’une carte, ils m’avouaient ne plus se rappeler pourquoi. Comme de toute façon elle ne leur coûtait rien, ils la prenaient, ça leur était égal de voir leurs données divulguées, «de toute façon, me confiaient-ils, on n’a rien à cacher». Il n’y avait pas chez eux de la méfiance vis-à-vis des grandes enseignes.

Il ne m’a pas semblé non plus qu’ils faisaient un calcul rationnel, vous savez ce calcul que les spécialistes du marketing prêtent souvent aux consommateurs, disant que ces derniers sont disposés à vendre un peu de leur vie privée contre quelques avantages. On appelle cela la théorie du compromis, autrement dit le trade-off, qui reste difficile à vérifier sur le terrain. Comment voulez-vous, en effet, mesurer la sphère privée? Difficile de troquer dix grammes de celle-ci contre un litre de lait, par exemple.

Sami Colli est sociologue à l’Université de Lausanne. zVg

swissinfo.ch: Vous avez vécu aux Etats-Unis. La protection des données est-elle réglementée là-bas?

S.C.: Non, il n’existe pas aux Etats-Unis de loi sur la protection des données comme en Suisse ou ailleurs en Europe. Mais les enseignes américaines respectent en général la vie privée de leurs clients, ne serait-ce que pour s’éviter une mauvaise réputation sur le marché. Ceci dit, le forcing qu’elles pratiquent est étonnant.

J’ai pu remarquer, par exemple, que certains magasins américains n’appliquent pas la politique de la ristourne comme chez nous. Ils vous pénalisent si vous n’avez pas une carte de fidélité. C’est-à-dire que vous vous retrouvez avec une majoration de prix allant de 20 à 30%. Evidemment, ils ne vous présentent pas la chose comme ça, mais ils s’arrangent pour vous faire comprendre que, sans carte, vous ne bénéficierez jamais d’une réduction.

swissinfo.ch: Au final, est-on vraiment gagnant en possédant une carte de fidélité?

S.C.: On ne gagne pas grand-chose, du moins en Suisse où les cadeaux offerts grâce aux cartes ne sont pas phénoménaux, mais, semble-t-il, suffisamment alléchants pour que tant de monde s’y intéresse. Certaines personnes m’ont confié avoir du mal à boucler leur fin de mois. Elles apprécient donc les bonus.

swissinfo.ch: Et vous, avez-vous une carte?

S.C.: Non, elle ne m’intéresse pas, et puis je ne suis pas suffisamment organisé pour ça. J’ai quand même écrit un livre là-dessus qui m’a quelque peu découragé. Mais bon, si je vivais aux Etats-Unis, peut-être que j’y réfléchirais à deux fois.