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Dieu et la pub, un mariage houleux

La Cène revisitée...

Dans un ouvrage paru récemment, Gilles Lugrin et Serge Molla, deux auteurs vaudois, suivent le recyclage du religieux par la publicité. A l'appui de leurs analyses, toute une iconographie habitée, entre autres, par les anges et les démons.

Benetton, Panzani, Coca-Cola, Fiat, le chocolat Lindt, les compagnies de transport, la téléphonie, les partis politiques... tous, un jour ou l'autre, ont fricoté avec Dieu. Souvent ce fut un scandale. Et ce n'est certainement pas fini. L'Eglise n'hésite pas à manifester sa désapprobation devant ce qu'elle considère parfois comme une récupération éhontée de la religion par la société de consommation et par l'un de ses plus redoutables symboles: la publicité.

C'est cette dernière qui est précisément au cœur de «Dieu, otage de la pub?», un essai paru chez l'éditeur genevois Labor et Fides et signé Gilles Lugrin et Serge Molla.

Le premier est enseignant à l'Université de Lausanne. Le deuxième est pasteur dans le canton de Vaud. Tous deux conjuguent leurs connaissances pour débusquer la mythologie religieuse tapie dans la publicité.

Jésus et les autres

A l'appui de leurs recherches, toute une iconographie soigneusement choisie. Anges, démons, Adam, Eve, pomme, serpent, crucifix, peintures bibliques... sont ici répertoriés méthodiquement. Leur apparition fréquente dans les spots publicitaires est analysée sous l'angle du rapport houleux entre mercantilisme et croyances religieuses.

Défilent, entre autres, les créateurs de mode: Marithé et Girbaud et leur fameuse affiche figurant la Sainte Cène, Benetton et sa pub iconoclaste représentant une nonne et un prêtre qui s'embrassent.

Et le reste est à l'avenant: la bière Cardinal et ses crucifix occupés par des buveurs décontractés, Fiat et son diable qui s'habille en Panda... Bref, les exemples se multiplient et la réflexion devient au fil des pages répétitive et additionnelle. D'où un certain ennui, qui s'installe par moments malgré la pertinence des commentaires, sous-tendus par un ton quelque peu doctoral.

Pour y échapper, il faut attendre les derniers chapitres et avec eux l'arrivée du Père Noël, autre figure à référence religieuse largement exploitée par les marchands du Temple. L'homme à l'habit rouge fait entrer le lecteur dans une autre tonalité, celle-là ludique, plus appropriée au sujet du livre.

Au fil du temps et des publicités, Papa Noël perd de son autorité. D'abord Père Fouettard, il devient plus tard «épigone économique». Aussi, Saint-Nicolas est-il aujourd'hui «le saint patron de la société de consommation».

Pas n'importe quelle religion

Pour Gilles Lugrin et Serge Molla, «le religieux est devenu un répertoire de signes parmi d'autres, dans lequel il est possible à chacun de puiser à sa guise et sans 'ratifications' préalables».

Cela vaut surtout pour l'Eglise et ses multiples figures que la publicité occidentale recycle volontiers. Tel n'est pas le cas pour les religions juive et musulmane envers lesquelles les publicitaires se montrent plus précautionneux.

Et ce, en raison de «l'inévitable collusion avec une dimension politico-religieuse qui, au-delà de l'Holocauste pour l'une, des attentats du 11 septembre 2001 pour l'autre, touche ici au conflit israélo-palestinien», écrivent les deux auteurs.

swissinfo, Ghania Adamo

Infos pratiques

«Dieu, otage de la pub?» de Gilles Lugrin et Serge Molla.

Editions Labor et Fides, Genève.

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Gilles Lugrin

Né en 1971, il obtient en 2004 un doctorat ès lettres de l'Université de Lausanne où il enseigne aujourd'hui la sémiotique, la linguistique et les théories de la communication.

Il est également fondateur et directeur de ComAnalysis Sarl, société active dans le conseil en communication et marketing.

Il publie régulièrement des articles dans des revues spécialisées.
Il est par ailleurs l'auteur de plusieurs ouvrages dont «Sémiotique de la publicité et du marketing I: le décodage des messages», paru en 2008

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Serge Molla

Pasteur, docteur en théologie, il a séjourné aux Etats-Unis où il a fréquenté l'Eglise noire.

Il a traduit en français Martin Luther King auquel il a consacré sa thèse de doctorat.

Il est également féru de littérature et a consacré un essai à «Jacques Chessex et la Bible», paru en 2002.

Il s'occupe aussi de la réédition de textes de Georges Haldas.

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