L’homme qui rendait les icônes publicitaires immortelles

Federico Seneca (1891-1976), un graphiste et designer exceptionnel qui a transformé la publicité en art. museo.mendrisio.ch

Le m.a.x museo de Chiasso rend hommage à l’un des graphistes publicitaires italiens les plus connus. Le designer décédé il y a 40 ans a créé des images publicitaires qui sont entrées durablement dans l’imaginaire collectif. Après le Tessin, l’exposition va voyager en Italie, notamment à Pérouse, Fano et Trévise. 

Des femmes en maillot de bain qui se prélassent sur la plage pour promouvoir la station balnéaire de Fano au bord de la mer adriatique. Un chat qui regarde sa queue en feu pour symboliser la compagnie pétrolière Agip. Un couple enlacé qui semble se fondre sur l’emballage des chocolats légendaires «Baci» Perugina. Des lettres pétillantes pour représenter la marque d’alcool d’apéritif Cinzano. 

Ce ne sont que quelques exemples de publicités qui ont fait de Federico Seneca (1891-1976) l’un des plus importants graphistes publicitaires italiens. «Ses œuvres sont bien plus connues du grand public que les images du Caravage», note Daniele Ferrara d’un groupe de musées en Vénétie à l’ouverture de l’exposition sur Federico Seneca au m.a.x. museo de Chiasso. 

Au total, le public peut découvrir 300 œuvres: des affiches publicitaires, des graphiques, des dessins, des livres, des lettres mais aussi de petites sculptures en plâtre que Seneca a utilisé pour étudier les ombres. On trouve aussi des photos, un passeport et même un timbre qui date de 1925 et promeut les «Baci» Perugina. 

De Fano à Côme 

Une grande partie de ces pièces d’exposition viennent de Vénétie ou plus particulièrement de la collection Salce à Trévise, et n’ont jamais été montrées. D’autres œuvres viennent du Musée national de l’Ombrie à Pérouse ou de collectionneurs privés. 

Ce n’est pas un hasard si l’exposition a commencé en Suisse. Federico Seneca est né à Fano dans les Marches. Puis, il s’est établi dès 1969 à Casnate con Bernate, au sud de Côme. Il y a vécu jusqu’à sa mort et ses descendants y vivent encore aujourd’hui, notamment son fils Bernardino Seneca. Le graphiste publicitaire a donc passé une importante partie de sa vie, près de la Suisse. 

Comme le m.a.x. museo se consacre au design, au graphisme et à l’architecture, il s’est naturellement intéressé au travail de Federico Seneca. Signe d’une bonne collaboration entre Chiasso et les institutions culturelles italiennes; le consulat italien à Lugano s’est chargé du patronage de l’exposition. Celle-ci pourra ensuite être admirée à Péruse en 2017 (mars à juin), à Fano (juillet à septembre) et en 2018 à Trévise (février à juin). 

Allusions 

«Les œuvres de Seneca sont un art unique», note Marta Mazza de la collection Salce à Trévise et curatrice de l’anthologie avec Nicoletta Ossanna Cavadini. Celles qui sont présentées dans l’exposition permettent notamment de découvrir l’histoire de la publicité. Il est par exemple frappant de constater que le graphisme de Seneca joue avec les allusions. A l’inverse des publicités d’aujourd’hui, qui célèbrent constamment la nudité de manière explicite, on trouve chez Seneca le charme secret de ce qui ne se voit pas mais que l’on peut supposer. 

Une publicité pour sous-vêtements féminins est emblématique de cette approche. On n’y distingue même pas les sous-vêtements. Les personnages y apparaissent comme étonnement humains, même s’ils ne sont que vaguement représentés, sans visage et sans expression – comme des archétypes d’êtres humains. 

Le m.a.x. museo de Chiasso 

Le m.a.x. museo a ouvert le 12 novembre 2005 à l’initiative de la Fondation Max Huber-Kono à Chiasso. On le doit au graphiste suisse Max Huber-Kono (né en 1919 à Baar dans le canton de Zoug et mort à Mendrisio en 1992 au Tessin), qui a mené une importante partie de sa carrière en Italie. Il a travaillé pour des sociétés telles qu’Einaudi, Olivetti et La Rinascente ou comme directeur artistique pour la télévision RAI. Max Huber-Kono a été marié à Aoi Kono, la fille d’un célèbre graphiste japonnais. 

Le m.a.x. museo s’est donné comme un objectif de rendre accessible le graphisme, le design, la photographie et plus généralement la communication visuelle à un large public. Il se considère aussi comme un pont entre l’histoire et le développement contemporain en matière de design. 

Le musée fait partie du Centre culturel de Chiasso (Centro culturale). L’impressionnant édifice avec sa façade illuminée de l’intérieur est l’œuvre des architectes Pia Durisch et Aldo Nolli. Il se trouve à proximité du Cinema Teatro, la salle de concert et de théâtre de la commune frontière. La saison 2016/2017 est placé sous le slogan «Créativité!». 

(Traduction de l’allemand: Katy Romy)