Le label «swiss made» suscite les passions

Ex-press

Dans le fond, tout le monde est d’accord: la Suisse en tant que marque doit être mieux protégée. Mais alors que le Parlement se déchire autour de la définition du caractère suisse, des imitateurs se remplissent les poches en toute impunité avec des produits estampillés «swiss made».

Il était une fois un pays qui avait une bonne réputation. Et cette réputation lui permettait de gagner honnêtement de l’argent. Mais parce que son nom n’était pas suffisamment protégé, d’autres l’ont aussi utilisé pour faire beaucoup d’argent.

L’un des premiers à vraiment percevoir ce phénomène fut Jürg Simon, un juriste spécialisé dans les marques, lors des célébrations du 700e anniversaire de la Confédération, en 1991. «Une multitude de produits avec des croix ou des drapeaux suisses sont apparus sur le marché, alors qu’ils ne provenaient absolument pas de Suisse», raconte-t-il.

L’exemple de l’horlogerie

L’industrie horlogère suisse n’est pas unie sur la question de savoir quelle est la part de valeur suisse qu’une montre doit avoir pour mériter le label «swiss made».

Les grands groupes horlogers demandent que 60% de la valeur totale d’une montre soit d’origine suisse. Cette position est soutenue par la Fédération horlogère, l’organisme faîtier de la branche.

Les fabricants de montres d’entrée de gamme et de moyen de gamme préconisent en revanche un taux de 50%. Ils estiment qu’avec un taux de 60%, ils pourraient importer moins de composants et devraient les faire fabriquer en Suisse. Cela augmenterait le coût de leurs produits, ce qui menacerait des milliers d’emplois.

Ajout de valeur

Des chercheurs de l’université de St-Gall ont découvert qu’il était possible d’augmenter ses gains jusqu’à 20% grâce au label «swiss made». Ce pourcentage peut toutefois fortement varier en fonction de la branche économique, souligne Stephan Feige, l’un des co-auteurs de l’étude.

«Nous sommes en train de mesurer scientifiquement ce lien dans le cadre d’une nouvelle étude qui se base sur des exemples sérieux, dit-il. Nous pourrons en dire davantage en mars ou avril». Mais un ajout de valeur est bel est bien constaté, «tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de la Suisse», précise le chercheur.

Abus

Cet ajout de valeur est une chance pour les imitateurs. Celui qui veut vendre un produit plus cher peint une croix dessus. De tels abus ont augmenté au cours des dernières années et ils ne peuvent guère être poursuivis en justice en raison de manques dans la législation.

Il est donc judicieux qu’un processus politique ait été lancé pour régler de manière plus claire la protection de la marque Suisse dans la loi, estime Jürg Simon. «La réputation se perd si chacun peut librement utiliser le terme Suisse. Et ce au détriment de ceux qui produisent réellement encore en Suisse», souligne le juriste.

Cette perte de réputation fait que la marque Suisse «n’a actuellement plus aucune fiabilité sur le marché», déplore Sara Stalder, directrice de l’association suisse alémanique de protection des consommateurs (SKS).

Cependant, une question se pose. Qu’est-ce aujourd’hui qu’un «produit suisse», si bon nombre des éléments qui le composent proviennent des quatre coins du monde? Il est important de définir de manière «aussi précise que possible» à partir de quel moment une marchandise peut être qualifiée de suisse, note Jürg Simon.

Parlement divisé

Le Parlement tente de définir le caractère suisse d’un produit dans la loi. Mais il y a des années déjà qu’il se casse les dents sur ce dossier. Trop d’intérêts divergents ont conduit à un combat portant sur des détails. Par ailleurs, les deux Chambres du Parlement ne sont pas d’accord sur plusieurs points.

Concrètement, le nœud du problème réside dans la fixation du pourcentage d’éléments suisses qui sont nécessaires pour qu’un produit transformé, agricole ou industriel, puisse être qualifié de suisse. Les intérêts les plus divers s’affrontent. C’est ainsi que l’industrie horlogère est partagée sur la question, tandis que l’Union des paysans lutte pour une réglementation stricte et que l’industrie alimentaire souhaite une libéralisation qui soit la plus large possible.

Selon Thomas Pletscher, membre de la direction d’economiesuisse, l’organe faîtier de l’économie, le débat a cependant l’avantage d’avoir entraîné quelques améliorations (introduction de labels géographiques, meilleures possibilités de porter plainte pour la Confédération). Mais les différents points de vue ont conduit à «une discussion qu’il n’aurait pas dû avoir lieu sous cette forme», regrette-t-il.

Pour le représentant d’economiesuisse, il aurait été préférable de régler les détails de la loi dans des ordonnances propres à chaque branche. «On aurait alors réglé la question des pourcentages à l’intérieur de chaque branche, et non pas de manière globale», dit-il.

Plus ou moins de Suisse?

Cet avis est partagé par Anastasia Li-Teyer, directrice de l’Union suisse de l’article de marque (Promarca). «Si, en raison d’exigences trop élevées, seules quelques rares entreprises peuvent faire référence au caractère suisse d’un produit, alors ce caractère perd complètement son attrait. Et si l’industrie alimentaire ne produit plus en Suisse, les agriculteurs ne pourront plus non plus vendre leurs production». Il existe probablement déjà des entreprises qui se demandent si elles doivent encore produire en Suisse, avertit-elle.

La représentante des consommateurs demande en revanche une réglementation plus stricte. «Lorsqu’un produit porte une croix suisse à l’extérieur, il doit aussi contenir de la Suisse à l’intérieur. Nous voulons que le consommateur soit protégé des tromperies», dit Sara Stalder, qui craint une dilution de la loi.

Une attente préjudiciable?

Cette longue attente en vue d’une loi réjouit les contrefacteurs, mais met certaines branches qui doivent planifier à long terme sous pression, relève Thomas Pletscher. L’industrie cosmétique, en particulier, a déjà élaboré des stratégies marketing et aimerait les mettre en œuvre. «Mais elle ne pourra le faire que lorsqu’il existera une réglementation pour la branche ou une nouvelle loi», dit-il.

Stephan Feige est également d’avis que cette attente de plusieurs années provoque des dommages pour l’économie. Beaucoup d’entreprises, qui aimeraient peut-être à nouveau transférer leur production en Suisse ou utiliser le caractère suisse dans leur communication, reportent leur décision d’année en année.

Jürg Simon se veut cependant optimiste. «Je suis certain que ce nœud gordien pourra être tranché au printemps 2013 et que les nouvelles règles entreront en vigueur au plus tard en 2015».

(Traduction de l’allemand: Olivier Pauchard)