La FNAC passe la Sarine, mais vise l’Allemagne

Le marché alémanique du livre est estimé à environ 750 millions de francs par année. Keystone

Après Genève et Lausanne, le géant français du livre, du disque et du multimédia part à la conquête de la Suisse alémanique.

Zurich et Bâle devraient constituer deux marchés tests en vue d’une future implantation en Allemagne.

«Nous recherchons de manière active une surface de 3500 mètres carrés dans les environs immédiats de la Bahnhofstrasse», précise Christophe Fond, directeur de la FNAC Suisse.

Son objectif est clair: ouvrir, d’ici à fin 2004, une voire deux enseignes à Zurich; et une autre à Bâle.

Zurich…un laboratoire

Les délais ont été consciemment choisis de manière prudente. ils s’inscrivent dans une stratégie qui vise à long terme une reconquête du marché allemand.

«Nous entrons dans un nouveau pays, confie le président de la FNAC. A ce titre, nous considérons Zurich comme une sorte de laboratoire».

De toute évidence, la FNAC a tiré les leçons de son implantation ratée à Berlin en 1994.

De «manière naïve», explique Christophe Fond, la Fédération nationale d’achat des cadres (FNAC) avait cru à l’époque pouvoir simplement ouvrir une nouvelle enseigne dans la capitale allemande.

Depuis, la direction a compensé son manque d’expérience internationale, puisque le géant français est présent dans sept pays. En Suisse, il possède deux sites à Genève et vient d’ouvrir une enseigne à Lausanne.

Trouver un lieu d’implantation constitue une priorité. Mais, pour la FNAC, il est aussi important de s’adapter au contexte culturel.

«Nous ne nous comportons pas comme une entreprise française, mais comme un acteur local doté d’un rayonnement international», rappelle le président de la FNAC, qui appartient au groupe Pinault-Printemps-Redoute (PPR).

La conquête du marché alémanique ne partira pas de Vernier (GE), siège actuel de sa direction helvétique. Il passera par une structure zurichoise, qu’il faudra encore mettre en place.

La concurrence dans l’expectative

A côté de l’axe commercial – l’ouverture de cinq sites en Suisse -, la FNAC se profile aussi au niveau culturel en vendant les billets de ses partenaires.

Le leader du marché outre-Sarine, la société Orell Füssli, attend cette arrivée avec confiance. «Nous observons la situation avec attention», fait savoir la présidente de la direction Ida Hardegger.

Et d’ajouter: «Mais nous n’articulons pas notre stratégie en premier lieu par rapport à la concurrence».

Pour mémoire, à la mi-novembre, Orell Füssli ouvrira un nouveau magasin à Zurich.

Si le concept FNAC est passionnant, les différences culturelles sont grandes, rappelle Ida Hardegger. De plus, Orell Füssli (environ 100 millions de chiffre d’affaires par année) se focalise essentiellement sur le secteur des livres. Alors que la FNAC propose aussi des disques et des articles multimédias.

«Leur tâche sera ardue», souligne pour sa part Martin Brühwiler, président de l’association suisse des libraires et éditeurs suisses alémaniques.

Selon lui, l’offre élargie de produits que propose le groupe français réduit la pression sur les purs spécialistes du livre.

Plus que la CCT

Le marché alémanique du livre est estimé à environ 750 millions de francs par année. Le président de l’association espère que ce nouvel acteur respectera les règles rn vigueur dans ce secteur.

A noter que la FNAC (qui réalise un chiffre d’affaires global de 27,8 milliards d’euros) rétribue ses collaborateurs sur des bases supérieures à la Convention collective de travail (CCT) de la branche.

A Genève et Lausanne, elle utilise les réseaux de distribution suisses, alors qu’elle pourrait recourir à ses propres structures en France. Cette stratégie, explique Christophe Fond, ne sera pas abandonnée.

Cela prouve, conclut le secrétaire régional du syndicat Comedia Pierre Genier, que la FNAC veut conquérir le marché suisse mais sur la pointe des pieds.

swissinfo avec les agences