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Le business des collectes de fonds

(Keystone)

Alors que la crise entraîne une baisse des dons, les œuvres d’entraide se battent sur un marché toujours plus disputé: celui des collectes de fonds.

Communication, marketing et labels de qualité sont autant d’armes pour gagner des parts de marché.

Chaque année, les Suisses donneraient un milliard de francs à près de 3’000 œuvres d’entraide présentes sur le marché helvétique. Toutefois, les collectes de fonds subissent, elles aussi, le contrecoup de la crise économique.

En 2002, les 300 œuvres d’entraide bénéficiant du label de qualité ZEWO (Service spécialisé suisse des institutions d’utilité publique collectant des dons) ont collecté 610 millions de dons individuels. Une cagnotte qui accuse une baisse de 13%, soit 100 millions de francs par rapport à 2001.

Pour l’heure, les comptes de l’année 2003 sont encore loin d’être clos et la plupart des œuvres d’entraide n’ont pas terminé leurs traditionnelles collectes de fin d’année.

Personne ne se risque donc à articuler des chiffres précis. Cela n’empêche pas certaines associations de s’attendre à un recul significatif de leurs recettes.

Une baisse annoncée des dons

«Nous tablons sur une baisse de 10% environ, observe Marianne Tellenbach, porte-parole de l’Entraide Protestante Suisse (EPER).

«Les collectes de fonds avaient été particulièrement fructueuses en 2001, en raison de la vague de catastrophe qui avait touché la Suisse. Mais un recul des dons est perceptible depuis plusieurs années déjà», lance encore Marianne Tellenbach.

Même diagnostique du côté de l’Œuvre suisse d’entraide ouvrière (OSEO). Celle-ci prévoit également une baisse de 10% de ses collectes de dons.

«Les personnes continuent de donner malgré la crise. Mais, les entreprises et les Fondations se montrent moins généreuses», souligne Frances Trezevant, responsable de la communication à l’OSEO.

«Toutefois, poursuit Frances Trezevant, toutes les organisations ne sont pas logées à la même enseigne. Celles qui soignent leur notoriété ne subissent pas encore les contrecoups de la crise.»

Les atouts de la notoriété

De fait, Terre des Hommes ou Caritas - les deux organisations les plus connues du grand public selon les derniers sondages - annoncent des résultats stables pour cette année.

«Nous devrions atteindre les objectifs fixés, précise André Simonazzi, porte-parole de Caritas Suisse, soit 12’000 nouveaux donateurs et environs 18 millions de dons.»

Et de préciser, «il faut toutefois admettre que le temps des records est terminé. Aujourd’hui, la classe moyenne est, elle aussi, touchée par la crise. Les dons sont moins importants et il y a de plus en plus d’acteurs sur le terrains suisse.»

Les organisations internationales sont en effet toujours plus nombreuses à venir collecter des fonds sur le juteux marché suisse. Plus grandes, plus offensives et souvent mieux profilées, elles raflent une part du gâteau tant convoité.

Place au professionnalisme

Pour faire face à la concurrence, les œuvres d’entraide se professionnalisent. «Aujourd’hui, pour réussir une collecte, il faut mettre en place une véritable stratégie, définir un public cible et un message précis», déclare Alan Ehrlich, responsable du marketing humanitaire de Terre des Hommes Suisse.

Et sur ce terrain, Terre des Hommes n’est pas une exception. Sites Internet aguicheurs, publications toujours plus étoffées, campagnes de publicité choc: en matière de communication, les associations à but non lucratif n’ont plus rien à envier aux entreprises commerciales.

Les thèmes les plus porteurs

Elles disposent même d’outils fiables (baromètre GFS) pour définir les thèmes de campagne les plus porteurs.

«Les enfants arrivent en tête de liste, explique André Simonazzi. Viennent ensuite les catastrophes. Malgré les idées reçues, la faim dans le monde reste en bonne position suivie des femmes en leur qualité de moteur du développement.»

Pour réussir une collecte de fonds, en revanche, mieux vaut éviter les sujets qui fâchent les Suisses: l’environnement, l’asile ou encore les problèmes sociaux.

«L’art de la récolte de fond consiste à faire référence à l’un des thèmes porteurs et à le décliner ensuite de manière plus précise vers des problèmes aussi cruciaux que l’éducation ou le développement à long terme», concède André Simonazzi.

L’impacte du marketing n’est toutefois pas sans risque. En effet, pour attirer les donateurs, les œuvres d’entraide pourraient être tentées de recentrer leurs activités sur les thèmes les plus porteurs. Certaines ne s’en privent d’ailleurs pas et limitent d’ores et déjà leur champ d’action à l’enfance par exemple.

Labels et autres certifications

Les œuvres d’entraide doivent également jouer la carte de la transparence pour conserver la confiance des donateurs. Dans ce domaine aussi, les outils se multiplient.

Au label Zewo sont venues s’ajouter les certifications ISO ainsi qu’une nouvelle référence d’excellence du management élaborée par l’Institut pour le management des associations de l’Université de Fribourg en collaboration avec l’Association pour les systèmes de qualité et de management.

«Ces labels seront l’argument de demain, commente Roland Jeanneret, porte-parole de la Chaîne du Bonheur. Car l’avenir est aux organisations qui répondent vraiment aux exigences de qualité.»

Le prix à payer

Reste que les outils de management et de communication ont un coût dont les œuvres d’entraide doivent s’acquitter aux dépens du financement de leurs projets.

«Nous sommes devenus plus professionnels sans pour autant augmenter nos frais se défend toutefois André Simonazzi. Chez Caritas, sur une moyenne de cinq ans, on constate que 5% des dons sont affectés à l’administration et 10% aux frais d’accompagnement des projets.»

Et de préciser, «il est clair que ces chiffres fluctuent chaque année. Il faut en effet comprendre qu’un baisse du volume d’activité ne s’accompagne pas nécessairement d’une réduction des frais fixes.»

Là, réside d’ailleurs le problème des petites ou des jeunes organisations qui voient parfois la part de leurs frais administrations grignoter durement le pécule des dons à leur disposition.

swissinfo, Vanda Janka

Faits

Caritas: budget 2002: 102 millions - dons récoltés: 46 millions.
OSEO: budget 2002: 48,8 millions - dons récoltés: 6 millions.
EPER: budget 2002: 52, 9 millions - dons récoltés: 22,6 millions.
Terre des Hommes: budget 2002: 33 millions - dons récoltés: 21,9 millions.
Terre des Hommes Suisse: budget 2002: 5,1 millions - dons récoltés: 2,8 millions.

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En bref

- La Fondation ZEWO (service spécialisé suisse des organisations d'utilité publique collectant des dons) a été créée en 1934. Cinq années plus tard, l’organisation a introduit un label de qualité attribué aux institutions qui satisfont à certains standards.

- La Fondation ZEWO coordonne notamment les dates des collectes nationales des 300 organisations labellisées. Et contrôle leurs comptes.

- La Fondation a récemment professionnalisé ses services. Pour la période comptable 2003, elle a notamment imposé de nouvelles normes pour la présentation des comptes des associations.

- Ces recommandations pour l’établissement de comptes devraient notamment permettre une plus grande transparence dans les charges administrative affectées à la collecte de fonds.

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