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Nestlé peut perdre sa bataille du café au Japon

Nestlé occupe 70% du marché japonais du café instantané. (Photo du site)

Les jeunes Japonais se détournent du café instantané, chasse gardée de Nestlé. Ils consomment de plus en plus du café par infusion offert par de grandes chaînes de café japonaises ou américaines à l'instar de Starbucks.

De vrais petits noirs - espresso ou café au lait - les jeunes Japonais en boivent de plus en plus depuis que des chaînes de café comme Doutor ou Starbucks se sont mises à proliférer d'un bout à l'autre de l'archipel.

C'est une mauvaise nouvelle pour Nestlé qui n'a pas su prendre au Japon et ailleurs toute la mesure du développement de ces chaînes offrant à un prix compétitif d'excellents breuvages.

Certes, le géant suisse de l'alimentation occupe, toujours, 70% du marché japonais du café instantané. Mais, il a cessé de croître depuis plusieurs années. C'est d'autant plus préoccupant que Nestlé Japon, l'une des filiales les plus profitables du groupe suisse, dépend encore du café soluble pour près des deux tiers de son chiffre d'affaires.

«Starbucks et Doutor ont introduit au Japon du café avec un goût nouveau. Il est très apprécié des jeunes qui ne boivent pas de café soluble. Ils ont accru le nombre d'amateurs et contribué à la croissance en général du marché japonais du café», observe Masao Yamashita, un responsable du All Japan Coffee Association.

Le Japon est le troisième importateur au monde de café après les Etats-Unis et l'Allemagne mais il n'occupe que le dix-huitième rang pour ce qui est de sa consommation par tête d'habitant (3 kilos) loin derrière la Finlande (11,4 kilos) et la Norvège (10,6 kilos).

La consommation de cappucinos, d'espressos ne peut que s'accroître au fur et à mesure que les chaînes de café par infusion renforcent leur présence au Japon. Starbucks, par exemple, qui a ouvert son premier café en 1996 à Tokyo et en compte aujourd'hui 227, veut faire passer leur nombre à plus de 500 d'ici à 2004.

«La consommation de café instantané représente encore 40% du marché japonais, la part du café torréfié et moulu est de 30%, le reste se divise entre café en boites et en bouteilles», ajoute Masao Yamashita.

Au défi de Doutor, Starbucks et d'autres, Nestlé a répondu en se montrant plus agressif dans le café vendu en boites à travers, surtout, les distributeurs automatiques. D'une valeur de 3000 milliards de yens par an (environ 30 milliards de dollars) il représente 25% de l'ensemble du marché japonais des boissons non alcoolisées.

Le groupe suisse a scellé une alliance avec Pokka et rachète le réseau de distributeurs automatiques de UCC Ueshima Coffee pour augmenter ses ventes de cafés en boites. Désormais, il dispose de 300 000 distributeurs automatiques à travers le Japon, le troisième réseau le plus important derrière Coca Cola et Suntory.

Georges Baumgartner, Tokyo


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