«La campagne ne se gagnera pas sur Internet, pas encore»

Aux élections fédérales de 2011, les Verts libéraux ont pu tirer profit de leur image de force nouvelle. Cela se confirmera-t-il en 2015? Keystone

Quelles sont les recettes pour transformer une campagne électorale en succès? Réponses par le politologue et expert en communication Mark Balsiger, qui a publié récemment un guide pour éviter aux candidats de «voler à l'aveugle».

«Wahlkampf statt BlindflugLien externe» (faire campagne, pas voler à l’aveugle) est destiné à qui entend se lancer dans l’arène politique mais aussi à qui s’intéresse à la chose publique. Dans son livre, Mark Balsiger énumère 26 facteurs et 85 conseils sur ce qu’il faut faire et ne pas faire.

swissinfo.ch: Vous avec ouvert votre agence de communication en 2002. Quels sont les facteurs qui ont changé la donne depuis lors?

Mark Balsiger: En 2002, Internet ne jouait encore aucun rôle. Entre temps, cet instrument a été découvert et utilisé avec des compétences et des résultats divers. Il y a des gens qui l’utilisent bien, d’autres qui montrent une certaine réticence, d’autres encore qui le refusent.

Ce qui est certain, c’est qu’en Suisse, la campagne électorale ne se gagnera pas sur Internet. Lors des élections fédérales de 2007, quelques ‘geeks’ avaient affirmé qu’Internet provoquerait un grand bouleversement. En 2011 et cette année, on a entendu la même chose. Et pourtant ce bouleversement n’a toujours pas lieu. Par contre, il y a une évolution rampante.

Je pense qu’entre 2020 et 2025, quand les ‘digital natives’ seront majoritaires, alors ce changement s’accentuera beaucoup. Qui voudra alors faire campagne sans se présenter sur Internet sera voué à l’échec.

swissinfo.ch: Y a-t-il aussi des facteurs qui ont disparu pendant ces années?

M.B.: Non. Ceux qui affirmaient qu’Internet se substituerait à ce qui existe se sont aussi trompés. Simplement, Internet s’est ajouté à une panoplie qui existe depuis des décennies.

swissinfo.ch: Dans votre livre, vous mentionnez 26 facteurs qui font le succès d’un campagne. Quels sont les plus importants?

M.B.: J’ai représenté tous ces facteurs sous la forme d’une pyramide. Ceux qui constituent le premier niveau de cette pyramide sont les plus importants. Ce sont des éléments que tout le monde connaît probablement déjà: candidature d’un parti établi, image du parti, expérience politique, réseau, rang sur la liste.

Il y a quatre ans, par exemple, le Parti bourgeois démocrate (PBD) et les Verts libéraux (PVL) ont pu profiter à fond d’un de ces facteurs, c’est-à-dire l’image de leur parti. Ils étaient deux nouveaux venus. Beaucoup d’électeurs se sont dont dit ‘ok, on essaie, on donne notre voix à ces deux formations’.

Le politologue Mark Balsiger est cofondateur de l’agence de médias et de communication Border Crossing à Berne en 2002. border-crossing.ch/remo-eisner.ch

swissinfo.ch: Pensez-vous que ces deux partis pourront profiter de ce facteur encore une fois cette année?

M.B.: Je ne crois pas. Le PBD a probablement déjà atteint son apogée. Ce parti ne peut pas compter sur une niche d’électeurs. Il y a un an, lors des dernières élections dans le canton de Berne où il dispose de son plus important bassin électoral, le PBD a perdu un tiers de ses suffrages. Plus récemment, à Bâle-Campagne il a également été battu.

La situation est un peu différente pour les Verts libéraux. Par rapport au PBD, ce parti est présent dans pratiquement tous les cantons et il a un grand potentiel dans les régions urbaines. Il a jusqu’à présent réussi à s’attirer des suffrages de gauche comme du centre-droit et à occuper une niche importante dans l’électorat. C’est le parti qui a eu le plus de succès lors des élections cantonales de ces dernières années.

Cependant, pour les Verts libéraux, il aurait été très important de maintenir leur forte position dans le canton de Zurich, berceau du parti. Mais ils n’y ont pas réussi lors des élections cantonales d’avril. En outre, vu l’échec en mars de leur initiative demandant le remplacement de la TVA par une taxe sur l’énergie, les Verts libéraux se retrouvent dos au mur. Le charme est rompu ils devront tout faire pour ne pas sombrer en octobre.

Mais le problème d’image est aussi important pour les partis traditionnels. Depuis 25 ans le Parti démocrate-chrétien (PDC) et le Parti libéral-radical sont en constant recul. L’électeur doit se demander pourquoi il devrait voter pour des perdants chroniques.

swissinfo.ch: Et les autres facteurs?

M.B.: Au deuxième niveau de la pyramide, que j’ai élaborée sur la base d’un questionnaire envoyé à 1500 candidats, il y a les facteurs propres à chaque candidat. Par exemple le soutien dont il jouit au sein de différentes organisations, ses ambitions, sa personnalité, le temps qu’il est disposé à consacrer à la campagne ou encore l’argent à disposition. Ce sont tous des facteur sur lesquels il est difficile d’exercer une influence.

Par contre, les candidats peuvent travailler sur le troisième niveau de la pyramide, sur ce que j’ai appelé ‘l’emballage’. C’est à ce niveau que se joue la campagne électorale en Suisse. Ce sont des facteurs comme l’image qu’on veut transmettre, la présence dans les médias, la proximité avec les électeurs ou encore le profil en ligne.

swissinfo.ch: Et que pensez-vous de la présence en ligne des candidats? Et quels conseils donnez-vous à ceux qui veulent être présents sur les réseaux sociaux?

M.B.: Quelques candidats utilisent ces canaux de manière professionnelle, mais c’est une petite minorité. Par contre, ils sont nombreux à les utiliser de manière unidirectionnelle, comme si c’étaient des affiches plutôt que des réseaux interactifs et ils pensent qu’ils peuvent avoir un impact avec un minimum de temps et d’énergie. Et bien, c’est une erreur. L’utilisation des réseaux sociaux demande au contraire du temps. Pour avoir du succès sur ces canaux, il y a cinq conditions essentielles: il faut être interactif, spirituel, authentique, assidu et intéressant.

Ensuite, je donne toujours deux autres conseils: tout ce qui se dit doit pouvoir être dit dans un mégaphone le matin à la gare de Zurich et il ne faut jamais publier quoi que ce soit si on a une alcoolémie supérieure à 0,5 pour mille.

swissinfo.ch: Récemment, pour financer leur campagne lors des élections zurichoises, deux candidats, dont le ministre écologiste sortant Martin Graf, ont utilisé le ‘crowdfunding’. Qu’en pensez-vous?

M.B.: Élection individuelle et ‘crowdfunding’ sont à mon avis incompatibles. Martin Graf gagne plus de 300’000 francs par an et lance un appel de fonds. Personnellement, je ne lui verserais pas un centime.

swissinfo.ch: A quel point l’argent est-il un facteur important?

M.B.: Il est sûrement important. Mais je ne pense pas qu’en Suisse, ce soit possible d’acheter un siège, contrairement à tout ce qui arrive aux États-Unis par exemple, où les positions clé ne sont occupées que par des millionnaires.

(Adaptation de l’italien: Isabelle Eichenberger)