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Le couteau suisse, stéréotype d'un pays qui sait pourtant faire bien d'autres choses.

(Keystone)

Le succès de la marque «Suisse» ne se dément pas. Une étude menée dans 66 pays révèle l'excellente réputation de la Suisse et de ses produits. Seule ombre au tableau: l'image idyllique est figée dans le passé, l'innovation passe inaperçue.

A lire les résultats de l'étude «Swissness dans le monde», présentée mercredi à Zurich, la Suisse ne peut que bomber le torse: tout le monde nous aime! Ou, en tout cas, aime les produits suisses, les paysages suisses, les valeurs suisses.

La Suisse arrive ainsi en tête devant l'Allemagne, le Japon, les Etats-Unis et la Chine en ce qui concerne la fiabilité des produits et services, leur exclusivité et la tradition vue comme valeur positive. Elle est deuxième derrière l'Allemagne lorsque les critères sont la qualité et le respect international.

Nos voisins les plus proches sont les plus critiques à notre égard. La France et l'Italie donnent la moins bonne note à la Suisse, l'Amérique centrale et du Sud la meilleure.

«Nos voisins nous connaissent le mieux et sont donc plus réalistes», explique Johannes Matyassi, directeur de l'organisation Présence Suisse, mandatée par la Confédération pour promouvoir l'image de la Suisse à l'étranger. Il était invité mercredi à Zurich par les auteurs de l'étude, deux entreprises privées, pour en commenter les résultats.

«En Amérique du Sud, où l'héritage des colonies suisses est fort, c'est encore une image d'Epinal du 19e siècle qui prévaut, poursuit l'ambassadeur. Nous lancerons d'ailleurs un programme en 2009-2010 pour amener un peu de réalité dans cette image...»

Swissair ou UBS n'ont pas terni l'image

Etonnamment, les quelques autres notes négatives ne sont provoquées ni par Swissair, même si le grounding a «atterré les Japonais», selon Johannes Matyassi, ni par UBS. «Il faut une répétition de tels événements pour toucher une réputation à long terme», explique-t-il.

Non, ce qui est pointé du doigt, c'est le manque d'ouverture de la Suisse, de même que son attitude restrictive vis-à-vis des étrangers. L'affaire des fonds juifs et les «pratiques du monde financier» sont critiquées.

Principal problèlme: la Suisse n'est pas perçue comme un pays d'innovation. Comme l'a relevé Johannes Matyassi, «nous pouvons présenter tous les classements montrant que nous avons le plus de brevets par habitant, rien n'y fait.»

L'Euro 2008, une chance manquée?

Urs Jaermann, de l'agence de publicité McCann Erickson, co-mandataire de l'étude, plaide pour une stratégie marketing «plus active pour faire connaître ces compétences» et «qui intégrerait aussi davantage d'éléments de sympathie en faveur de la Suisse». Selon lui, «l'Euro 2008 est peut-être une chance manquée» dans ce domaine.

Johannes Matyassi n'est pas d'accord. «Sur le plan de l'organisation, tout s'est bien déroulé jusqu'ici. Il est encore trop tôt pour analyser les retombées en termes de sympathie, mais le bilan a l'air très positif.»

Côté stratégie, Johannes Matyassi ne veut pas balayer les clichés qui sentent bon le chocolat et le fromage. «Nous pouvons les utiliser puis montrer ensuite notre modernité et faire comprendre que 'Switzerland is much more than Alps', comme avait titré un journal au Japon lors de l'Exposition universelle.»

Entreprises: principaux acteurs

Les auteurs de l'étude et Présence Suisse lancent un appel aux entreprises, «les plus importants ambassadeurs de la marque suisse», selon l'ambassadeur Matyassi.

Les politiciens sont aussi sollicités: «La politique peut mettre en danger les efforts des entreprises, avertit Johannes Matyassi. L'initiative sur les minarets par exemple pourrait faire du tort à l'image de la Suisse à l'étranger.»

En attendant, à défaut de se pavaner dans les stades de football, la croix suisse continuera, à en croire l'étude, à séduire encore longtemps, et loin à la ronde.

swissinfo, Ariane Gigon, Zurich

Les résultats

La Suisse est connue pour ses produits (89% des sondés citent les montres et le chocolat) et ses paysages (74% citent les montagnes).

Pays par pays, la Suisse reçoit la meilleure note globale (3,9 sur 5) d'Amérique centrale et du Sud. La note la plus faible lui est attribuée en France (3,3) et en Italie (3,1).

Les produits suisses reçoivent globalement la note de 8,2 sur 10, devant les produits japonais et allemands (8,1), américains (7,4), indiens (5) et chinois (4,5).

Les produits suisses sont considérés comme étant de très bonne qualité et luxueux, mais ni comme innovants ni comme étant à la mode.

La Suisse est vue comme le paradis des montres, du chocolat et des banques, des domaines où elle obtient le premier rang des pays cités.

La mode, les télécommunications, mais aussi la construction de machines et l'industrie pharmaceutique ne sont que peu associées à la Suisse.

La croix blanche est perçue comme le symbole suisse par excellence, tandis que l'arbalète passe inaperçue.

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L'étude

L'étude «Swissness worldwide» a été réalisée par l'entreprise htp St.Gallen (spin-off de l'Université de St-Gall spécialisée dans le conseil en marketing) et l'agence de publicité McCann Erickson en collaboration avec l'Université de St-Gall.

Plus de 8000 personnes de 66 pays (dont 42 personnes pour toute l'Afrique) ont rempli un questionnaire par email en février et mars dernier.

Des groupes de contrôle et des tests de fiabilité ont été utilisés pour amoindrir la marge d'erreur. L'échantillon est qualifié de représentatif.

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