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Pour sa révolution au sommet, Rolex rompt le secret

En 13 lignes de communiqué, le géant horloger suisse a annoncé le départ de son patron.

En 13 lignes de communiqué, le géant horloger suisse a annoncé le départ de son patron.

(Keystone)

La firme suisse vient d’annoncer le remplacement soudain de son patron - le 4e de son histoire - par un duo axé ventes et marketing. Une annonce presque bruyante dans le contexte de sa culture du secret. Décryptage avec le spécialiste du marketing Kalust Zorik.

«Ils peuvent cacher le reste, mais un changement de CEO doit malheureusement faire l’objet d’une annonce», ironise Kalust Zorik, co-fondateur de l’Institut du marketing horloger à la Haute école ARC.

Le 3 mai dernier, en 13 lignes de communiqué, le géant horloger suisse Rolex annonçait le départ de son patron - l’ex-banquier Bruno Meier. Et son remplacement «avec effet immédiat» par un duo.

Gian Riccardo Marini, en charge de Rolex Italie, est devenu directeur général à 64 ans et Daniel Neidhart, 49 ans, responsable des filiales étrangères, une fonction nouvelle qu’il assume depuis Hong Kong.

Cette direction bicéphale est, depuis sa création dans les premières années du 20e siècle, le cinquième relai aux commandes de la firme d’origine anglaise basée à Genève.

«Compte tenu du développement des activités industrielles et commerciales du groupe en Suisse et à l’étranger, le Conseil d’administration a décidé d’actualiser les structures de l’entreprise», argumente Rolex dans son communiqué.

Culture du secret

L’annonce de ce remplacement, «brute», tend à indiquer qu’elle découle d’une décision «qui n’était pas préparée, estime Kalust Zorik. Il y a une raison, derrière, que nous ne connaissons pas». Cette raison alimente les spéculations, mais au-delà, il n’y a que des points d’interrogation.

Rolex, en mains entièrement privées, est une exception parmi les grands groupes horlogers puisqu’il n’est pas coté en bourse. Il peut donc maîtriser sa communication à sa guise, hors des règles de transparence boursière.

Et dans son cas, communiquer, c’est communiquer le moins possible sur l’entreprise et sa marche, à l’image de la fin de non recevoir qui nous a été opposée. Les observateurs, concurrents ou journalistes, évoquent souvent la «culture du secret» de Rolex.

«De manière indirecte, le professionnel sait plus ou moins combien de pièces Rolex produit, rétorque Kalust Zorik. Mais j’y vois plutôt du voyeurisme et je doute que cela intéresse la clientèle. Même sur les réseaux sociaux, ce qui intéresse surtout, c’est plutôt la valeur de la marque et le monde qu’elle propose.»

Excellent communicateur

Communiquer bien, à travers les valeurs de l’entreprises, la publicité, les événements, la politique de sponsoring, c’est s’adresser à ses clients finaux plutôt qu’aux professionnels, résume le spécialiste du marketing. Et dans ce domaine, Rolex, qui adopte une posture de leader sur le marché, est un cas d’école, juge-t-il.

Mais à demi-mots, Kalust Zorik envoie aussi une pique à la firme genevoise. «Une entreprise citoyenne a la responsabilité d’informer. Et Rolex a des efforts à faire. Je ne leur demande pas de se mettre à nu mais d’informer», en tenant compte du fait qu’ils font avancer la technologie, investissent en machines ou soutiennent une multitude de projets à travers leurs fondations.

«Rolex doit développer encore ses valeurs, sa philosophie, son monde et, une fois ces valeurs développées, informer là-dessus, en lien avec sa responsabilité sociale et économique, tout en faisant envie à ses clients futurs», juge Kalust Zorik. Dans l’immédiat, seule certitude: une sensibilité nouvelle préside aux destinées de Rolex.

La firme remplace un financier resté un peu plus de deux ans au top par un homme expérimenté sur le marché italien et lui adjoint un gestionnaire des filiales basé à Hong Kong. C’est le signal, selon Kalust Zorik, que la distribution, la vente, les magasins, l’attaque du marché chinois, la consolidation de quelques autres marchés sont importants pour Rolex.

Ambitions frustrées

«La marque est de loin numéro un aux Etats-Unis [premier marché mondial du luxe horloger] mais seulement quatre ou cinq en Chine. Les ambitions de Rolex n’ont probablement pas été atteintes en terme de présence de marché et les hommes de marketing et de vente prennent le pouvoir», traduit le spécialiste.

Depuis 40 ans chez Rolex, Gian Riccardo Marini sera pour un temps au moins garant de l’ancienne culture Rolex. Celle du secret, en particulier. Mais avec Daniel Neidhart, la firme montre aussi qu’elle souhaite un développement des marchés, note Kalust Zorik. Une partie des observateurs voient du reste Daniel Neidhart prendre les commandes du navire à terme.

En attendant, plusieurs questions se posent, selon Kalust Zorik. Jusqu’ici, Rolex a parié sur les détaillants pour commercialiser ses produits, alors que toujours plus de marques s’implantent directement sur les marchés.

«Le fait d’avoir mis un responsable des filiales en position de force peut donner le signal qu’ils décideraient peut-être d’ouvrir leurs propres boutiques. Mais ça reste un point d’interrogation», juge le président-fondateur des Journées internationales du marketing horloger.

Kalust Zorik voit un autre danger pour Rolex. Le monde horloger fourmille de nouvelles créations. L’originalité occupe toujours plus le marché. «Resté classique, Rolex a-t-il encore de l’innovation à proposer, autre que la qualité intrinsèque de ses produits et l’image établie jusqu’ici? Demain sera-t-il comme hier? C’est la grande question qu’ils doivent se poser.»

Quatre groupes

L’industrie horlogère suisse, qui a exporté 26,1 millions de montres en 2010, est formée par une galaxie de PME arrimées voire de plus en plus souvent avalées par plusieurs grands groupes, dont les quatre principaux sont Swatch Group, Richemont, LVMH et Rolex.

Numéro un mondial du secteur horloger, le Swatch Group a enregistré un chiffre d’affaires de 6,44 milliards de francs en 2010. Coté à la bourse suisse mais contrôlé pour environ 40% du capital par la famille Hayek et ses proches, il emploie 25'000 personnes et regroupe dix-neuf marques. Parmi elles, Breguet, Blancpain, Glashütte, Omega, Longines, Rado, Tissot ou Swatch.

Créé par le Sud-Africain Johann Rupert, le groupe Richemont est le troisième groupe de luxe au monde. Coté aux bourses suisse et sud-africaine et basé à Genève, il a enregistré en 2010 un chiffre d’affaires de 5,18 milliards d’euros, dont 1,35 dans l’horlogerie. Richemont, qui emploie 20'000 personnes, contrôle des marques comme Cartier, Piaget, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, IWC ou Panerai.

Dirigé par Bernard Arnault, qui en contrôle une large partie minoritaire du capital, LVMH est le premier groupe mondial du luxe, avec un chiffre d’affaires de 20 milliards d’euros (2010) et plus de 80'000 collaborateurs. Coté et basé à Paris, le groupe possède notamment les marques horlogères Tag Heuer, Zenith et Hublot. Il vient de racheter l’Italien Bulgari, qui réalise le quart de son chiffre dans la montre.

Contrôlé par la Fondation de famille Wisldorf, fondateur de la marque, Rolex n’est pas coté en bourse et ses titres de sont pas négociables. Basé à Genève et très présent dans la région de Bienne pour la production, Rolex et sa seconde marque Tudor emploie 9000 collaborateurs, dont 6000 en Suisse. Les observateurs estiment son chiffre d’affaires entre 2,5 et 3,5 milliards de francs.

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swissinfo.ch


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