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La plupart des marques horlogères suisses ont augmenté leurs prix dans la zone euro, pour contrer l'appréciation du franc survenue depuis la mi-janvier. Certaines ont également revu leurs tarifs à la baisse en Suisse.

L'objectif recherché par cette double mesure est d'harmoniser les prix pour éviter que les détaillants helvétiques soient trop affectés. Il faut savoir que la majorité des montres vendues en Suisse le sont à des touristes, qui peuvent facilement acheter dans un autre pays.

Dans la zone euro, les hausses de prix se situent en moyenne entre 5 et 10%, selon un sondage effectué par l'ats auprès des entreprises présentes au Salon mondial de l'horlogerie et bijouterie Baselworld. Certaines marques, à l'image de Tag Heuer, ont parallèlement diminué leurs tarifs en Suisse (-8%).

Hublot, qui fait aussi partie du géant français du luxe LVMH, a uniquement monté ses prix dans la zone euro. "On attend de voir à quel niveau le franc se stabilise. Mais faire baisser les prix en Suisse "n'est pas évoqué pour le moment, car tous nos coûts sont exprimés en francs", a déclaré le direceteur général Ricardo Guadalupe.

MGI Group (Movado, Ebel, Concord) a réajusté ses prix en moyenne de 5% dans la zone euro. Corum, qui a également augmenté ses prix de 7%, va aussi "grignoter sur sa marge" pour aider les détaillants suisses à compenser les fluctuations de change, a expliqué Jacques-Alain Vuille, vice-président exécutif.

Tissot à contre-courant

La marque genevoise Raymond Weil a aussi fait croître ses tarifs en Europe et les a baissés de 5% en Suisse. Même scénario pour Patek Philippe, qui a fait reculer ses prix en Suisse de 5% et de 7% à Hong Kong et dans les Amériques. La marque haut de gamme a parallèlement fait grimper ses prix de 7% dans la zone euro.

Au sein de Swatch Group, les stratégies sont différentes selon les marques. Breguet, Blancpain, Certina ont augmenté leurs prix dans la zone euro de respectivement 7%, 10% et 5%. En Russie, Certina a procédé "à une mesure drastique", en faisant grimper ses prix de deux fois 25%, face à la dévaluation du rouble.

A contre-courant, Tissot n'a pas modifié ses prix. "Nous ne sommes pas dans le besoin, à ma connaissance, nous sommes la seule marque à ne pas avoir réajusté les prix", a expliqué son président François Thiébaud.

Plus d'un demi-million de montres Tissot se trouvent actuellement dans les points de vente. "Changer les étiquettes est une opération complexe dans notre gamme de prix entre 300 et 1200 francs", a ajouté le membre de la direction générale de Swatch Group. "Tissot fait un bon profit, nous pouvons gagner un peu moins et vivre bien".

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ATS