La marque Cailler se met au goût du jour
(Keystone-ATS) En prévision de ses 200 ans, Cailler s’offre une cure de jouvence. Outre un nouveau design et un partenariat avec IP-Suisse, la marque du groupe Nestlé a revu sa recette de chocolat au lait.
“Il s’agit d’une étape importante et réfléchie. Relancer une marque qui est née en 1819, cela n’arrive pas souvent. C’est toujours une prise de risque, mais nous avons pris soin d’écouter nos consommateurs”, explique mercredi à l’ats, Alessandro Rigoni, le responsable chocolat de Nestlé Suisse.
L’élaboration de la nouvelle recette aura duré deux ans. “Il a fallu multiplier les tests avec des panels représentatifs de la population suisse”, précise Alessandro Rigoni.
Avec la difficulté que les goûts diffèrent d’une région à l’autre. “Au nord du pays, on a tendance à préférer le chocolat au lait très léger et au sud des saveurs plus corsées, plus proches du chocolat noir”, précise le responsable chocolat. Cette différence se retrouve aussi entre les territoires latins et les zones plus nordiques.
Moins sucrés
En Suisse, 60% du chocolat consommé est au lait, contre 30% de noir et 10% de blanc. D’où l’idée de proposer une nouvelle recette pour les produits de la marque à base de chocolat au lait. Ces derniers possèdent désormais 16% de lait en plus et 6% de cacao supplémentaire. La quantité de sucre a, elle, été diminuée.
“Nous avons développé une nouvelle recette qui est plus équilibrée, qui met plus en évidence les notes de cacao et de lait”, explique Alessandro Rigoni.
En Suisse, chaque personne engloutit 11 kilos de chocolat par an. Mais ce nombre inclut aussi les touristes.
Concurrence des importations
Et avec le franc fort, la branche touristique a souffert, ce qui a eu un impact sur les chiffres d’affaires des chocolatiers. Si Cailler ne fournit pas le détail de ses ventes, la marque avoue avoir été victime de la hausse du franc, tout comme ses concurrents.
A cela s’ajoute le problème du tourisme d’achat. “Beaucoup plus de Suisses vont s’approvisionner en Allemagne et en France voisine pour profiter de meilleures conditions d’achat”, observe Alessandro Rigoni.
Sans oublier la concurrence des importations. En Suisse, 40% des chocolats consommés proviennent de l’étranger, y compris des produits de Nestlé, comme les Smarties et les KitKat.
Potentiel à l’étranger
Pour faire face à ces défis, Cailler se développe sur internet. Elle vise aussi de nouveaux marchés, comme la Chine, les pays arabes et les Etats-Unis.
“Nous avons beaucoup de visiteurs de ces régions à la Maison Cailler de Broc (FR). Or ces touristes veulent souvent retrouver nos chocolats, une fois de retour dans leur pays”, souligne le responsable. Pour contenter ces nouveaux adeptes, la marque a noué un partenariat avec Amazon, qui écoule aux Etats-Unis et en Chine via la plate-forme T-Mall.
Alessandro Rigoni croit d’ailleurs au développement en ligne des produits alimentaires. “Pour les Américains et les Chinois, acheter des denrées périssables sur la toile fait déjà partie de leur quotidien”, déclare celui qui pense que cette tendance va gagner l’Europe prochainement.
La moitié des chocolats fabriqués dans l’usine de Broc partent à l’export. Mais la plupart sortent sous la marque Nestlé. Cailler s’exporte surtout dans les pays voisins de la Suisse, en Chine et aux Etats-Unis. A l’étranger si la demande reste naissante, la marque a du potentiel, selon Alessandro Rigoni. Plus de 410’000 visiteurs se rendent chaque année à la Maison Cailler, et la moitié d’entre eux viennent d’autres pays que la Suisse.
Proximité et durabilité
Pour augmenter ses ventes, la marque compte bien évidemment aussi sur sa cure de jouvence. Outre la nouvelle recette et un emballage entièrement revu qui fait la part belle aux symboles de la Gruyère (poya, boille à lait et papier à découper) où sont fabriqués les chocolats, Cailler mise sur un partenariat avec IP-Suisse.
Ainsi la cinquantaine d’agriculteurs qui approvisionnent la marque en lait possède désormais ce label, qui certifie une production respectueuse de l’environnement et des animaux.
Le lait est fourni par 1500 vaches qui paissent toutes dans un rayon de 30 kilomètres autour de la fabrique de Broc. L’usine emploie 315 collaborateurs, plus une cinquantaine pour la Maison Cailler, située juste à côté.
Les fèves de cacao proviennent, elles, à 100% du Nestlé Cocoa Plan et sont certifiées par le label UTZ, qui garantit une production durable et équitable. Elles sont récoltées au Ghana, en Equateur et en Côte d’Ivoire. Le chocolat ne contient pas d’huile de palme depuis plus de quatre ans. Et il respecte la nouvelle loi sur le swissness.
Les tablettes relookées seront disponibles en magasins d’ici une à deux semaines. Les livraisons ont d’ores et déjà commencé, précise Alessandro Rigoni, qui ajoute que la grosse saison débute pour la production de chocolat: “Les Suisses consomment le plus de chocolat entre septembre et Pâques, avec deux pics à Noël et lors des fêtes pascales. Mais c’est au début de l’été que l’activité démarre pour assurer les livraisons dès cet automne”.
Cailler revendique 11% des parts de marché total en Suisse. Cette part est en constante augmentation depuis plusieurs années.
