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Les acteurs de la branche hôtelière cherchent à s'émanciper des sites de réservation en ligne en adoptant leur propre stratégie numérique (archives).

KEYSTONE/LUKAS LEHMANN

(sda-ats)

Incontournables pour les hôteliers suisses, les plateformes de réservation en ligne (OTA) continuent à imposer leurs conditions. Les acteurs de la branche cherchent toutefois à s'émanciper en adoptant leur propre stratégie numérique.

La part des réservations de chambres d'hôtel effectuées depuis ces sites ne cesse de grimper. Elle est passée à plus de 27% en 2016, selon une étude de l'Institut de tourisme de la HES-SO Valais. Les OTA tirent profit de leur avancée technologique et leurs efforts en marketing.

Les trois principales plateformes de réservation en ligne booking.com, Expedia et HRS dominent outrageusement le secteur. Le site booking.com se taille la part du lion avec une part de marché de 73,3% des réservations par OTA. Les hôteliers peuvent difficilement se passer de ces sites. Ces plateformes profitent de cette captivité pour imposer leurs conditions.

Pour hotelleriesuisse, les OTA imposent un carcan de règles toujours plus restrictif. Une clause pose particulièrement problème: les plateformes interdisent aux hôteliers d'offrir des tarifs plus avantageux aux clients qui passent par leurs sites plutôt que par un site de réservations en ligne.

Victoire d'étape

Le Parlement a confirmé l'automne dernier sa volonté de protéger les hôteliers contre ces géants du numérique. Après le Conseil des Etats en mars, le Conseil national a soutenu en septembre une motion qui vise à interdire ces clauses dites de parité restreinte.

L'Allemagne, la France, l'Autriche et l'Italie ont déjà aboli ces clauses, permettant aux hôteliers d'adopter leur propre stratégie de prix. "Nous réclamons simplement une égalité de traitement", souligne Christophe Hans, responsable de la politique économique chez hotelleriesuisse.

Le Conseil fédéral a deux ans pour agir. "Il s'agit d'une victoire d'étape. Le Parlement est conscient que quelque chose ne fonctionne pas et demande que ça change", estime-t-il.

Reste que le dossier divise à Berne entre ceux qui estiment que ces sites ne nécessitent pas de régulation et représentent un progrès pour les consommateurs et les autres qui considèrent que les clauses de ces plateformes empêchent une saine concurrence.

Plusieurs autres clauses imposées par ces sites s'avèrent problématiques. Les hôteliers se plaignent notamment des commissions exigées ou du manque de transparence dans les classements (rankings).

Commissions élevées

Le Parlement n'est pas le seul à avoir dans le viseur les plateformes de réservation en ligne. Le surveillant des prix a ouvert en septembre une procédure à l'encontre de booking.com, après avoir trouvé des indices d'abus de prix dans les commissions payées par les hôteliers. Une critique vivement rejetée par le site. Les tarifs n'ont pas augmenté depuis 2010, rétorque l'entreprise.

L'étude de la HES-SO Valais estime que les hôteliers ont reversé 152 millions de francs de commissions aux agences de voyage en ligne en 2016, soit une moyenne de 34'000 francs par hôtel. Les commissions sont très variables en fonction de l'établissement et du type de clientèle.

Booking.com a débuté ses activités comme une petite start-up en 1996. Le site néerlandais est progressivement devenu un géant du numérique. Le groupe est un véritable champion du marketing, souligne Roland Schegg, professeur à l'Institut de tourisme de la HES-SO Valais. Booking.com ne cesse de s'adapter aux besoins des clients. Le site évolue en permanence, en temps réel.

As du marketing

"Nous avons le sentiment que Booking est constamment en train de tester des changements sur certains marchés. Ils font preuve d'une flexibilité incommensurable", relève Christophe Hans.

La société réalise quotidiennement des tests A/B, une technique de marketing qui consiste à proposer plusieurs variantes d'un même objet, afin de déterminer la version qui donne les meilleurs résultats auprès des consommateurs.

Aux yeux de Roland Schegg, la modification du cadre légal est nécessaire, mais ne suffit pas. Cette évolution inexorable offre également des opportunités. Par exemple, "les réseaux sociaux permettent d'entrer en contact avec la clientèle, ce qui n'était guère possible il y a 20 ans", fait-il remarquer.

Grand écart

Certains hôteliers ont tout simplement externalisé leur marketing à Booking. Cette stratégie est possible, mais fait perdre son indépendance, estime Roland Schegg. Les hôteliers ont une opportunité de créer une relation avec les clients que booking.com n'a pas, ajoute-t-il.

Les hôteliers doivent faire le grand écart entre les activités opérationnelles et la stratégie numérique, résume-t-il. Selon lui, des coopérations sont possibles entre plusieurs acteurs comme les offices du tourisme ou les grandes chaînes hôtelières.

"Il faut constamment innover à tous les niveaux et essayer de fonctionner comme une start-up", affirme Roland Schegg. Mais beaucoup d'acteurs touristiques sont encore dans un schéma traditionnel, conclut-il.

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ATS