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Piaget ne prévoit pas d'ouvrir de boutique en 2018 mais veut une refonte de ses points de vente pour proposer une expérience intégrée à ses clients (archives).

KEYSTONE/SALVATORE DI NOLFI

(sda-ats)

Piaget est sorti de la crise et veut axer son "renouveau" notamment sur la génération des millenials. La marque horlogère genevoise ne prévoit pas de nouvelle boutique en 2018 mais une refonte de son réseau en "salons". Et présente une montre concept épaisse de 2 mm.

"Le téléphone portable a désinhibé les millenials", déclare dans un entretien accordé jeudi à l'ats le directeur marketing de Piaget, Jean-Bernard Forot, dans le cadre du Salon international de la haute horlogerie (SIHH). Avant, beaucoup de clients potentiels "n'osaient pas entrer dans nos boutiques".

Désormais, la relation au luxe a changé. Et 70% des clients de la marque franchissent les portes de la centaine de points de vente de Piaget dans le monde après avoir été en ligne, affirme M. Forot. Le partenariat avec net-à-porter a contribué par ailleurs à un "décollage rapide" du commerce électronique et à une extension de la visibilité de la marque, même si les transactions en ligne, "en croissance", restent ciblées sur l'Europe, une partie de l'Asie, le Moyen-Orient et les Etats-Unis.

Comme la maison est satisfaite de son réseau bien réparti dans toutes les régions du monde, elle veut s'appuyer en 2018 sur celui-ci et "piagétiser" l'expérience, notamment dans des marchés qui changent comme la Corée du Sud, le Japon et les Etats-Unis. "Ce serait différent si nous avions de nouveaux marchés à conquérir".

Epais presque comme un cheveu

Après avoir été contrainte de licencier une partie de son personnel fin 2016, la marque est sortie de la crise "très vite", "plus vite que les autres", grâce à un portefeuille diversifié entre joaillerie et montres. Elle va continuer d'attirer de nouveaux profils parmi ses collaborateurs. Depuis un an, elle dispose aussi d'une directrice pour le numérique qui vient renforcer l'intégration des dispositifs en ligne et physiques.

Après la crise du marché chinois, la marque met l'accent sur ses fondamentaux en terme de produits. Et sur les femmes qui achètent de plus en plus de montres sans occasion particulière. Piaget est dirigé depuis un an par l'une des rares femmes à la tête de marques de haute horlogerie, Chabi Nouri.

Au SIHH, la maison présente des adaptations de ses produits phares, notamment dans l'ultra-plat. Parmi elles, Piaget reprend son record de la montre automatique la plus fine au monde, avec un modèle de 4,3 mm. La marque a réduit tous les composants sur trois couches.

Mieux encore, une montre concept de 2mm, dont quatre exemplaires existent, a été dévoilée après plusieurs années de recherche. Elle rassemble cinq brevets et certains composants, à moins de 0,2 mm, sont à peine plus épais qu'un cheveu. Mais ce produit n'a pas été prévu pour être commercialisé. D'ailleurs, il ne pourrait pas encore être porté au quotidien.

"C'est comme une Formule 1 poussée à l'extrême. On ne peut pas la conduire sur toutes les routes", explique aussi le directeur des produits horlogers Marc Menant. En revanche, les principes validés dans cette montre pourront être utilisés à l'avenir, ajoute-t-il.

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ATS