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Pour se baigner, la mode est au "pudique" aux Etats-Unis, du moins pour certaines femmes. Des entreprises proposent des maillots de bain couvrants qui séduisent les femmes très pratiquantes, juives, musulmanes ou chrétiennes, mais aussi les rondes et les allergiques au soleil.

"Il y avait incontestablement un besoin", explique Regine Tessone qui a créé Aqua Modesta il y a une petite dizaine d'années une boutique de maillots de bains à la coupe pudique. Foin des bikinis et maillots une pièce, elle propose des "quatre-pièces": soutien-gorge, leggings aux genoux, petite jupe et haut à manches.

Décolleté discret

A Sterling, en Virginie, Zeena Altalib a elle créé Primo Moda "par frustration de ne rien trouver qui soit à la fois joli, avec du style et une coupe respectant la pudeur".

Dans un pays déjà plus puritain que l'Europe, où se croisent toutes les religions du monde, les sites de mode "pudique" abondent.

Hydrochic propose shorts et hauts sans manches mais au décolleté discret. Wholesomewear vend des justaucorps clairs portés sous une chasuble noire ou bleue zippée "pour les nageuses les plus actives". Jenclothing dessine pour les mormones des maillots très années 1950, un style qui revient à la mode.

Convictions religieuses

Joan Ferguson, fondatrice de Wholesomewear dans l'Oregon, vend "beaucoup en raison des convictions religieuses". Elle a remarqué avoir "de plus en plus de clientes qui veulent cacher leurs rondeurs, être mieux protégées du soleil ou, l'âge venant, renoncer aux petits maillots". D'autres évoquent les maladies de peau ou la chirurgie à dissimuler.

Mais même en expansion, le maillot "pudique" reste un produit de niche. Le deux-pièces devrait représenter 68% des 2,6 milliards de dollars de ventes de maillots de bain pour 2012, selon des estimations de l'organisme spécialisé IbisWorld.

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ATS