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Publicité: la crise a profité à internet et à la télévision

Paris - Internet et la télévision ont été en 2009, au niveau publicitaire, les grands gagnants de la crise. Ils devraient continuer sur leur lancée en 2010 alors que le marché mondial repassera dans le vert, selon les prévisions de l'agence ZenithOptimedia.
Les dépenses publicitaires mondiales devraient progresser de 2,2%, selon l'agence médias du groupe Publicis, qui est plus optimiste qu'en décembre dernier. Elle n'attendait pour 2010 qu'une faible croissance (+0,9%), après une année 2009 calamiteuse (-9,8%).
La part du petit écran dans ce marché devrait atteindre 40,3%, après 38,1% en 2008 et 39,4% en 2009.
La télévision "a gardé une efficacité extraordinaire, ce qui a permis aux gros annonceurs de maintenir une présence importante, qu'ils ont payée moins cher grâce à la crise", a expliqué à l'AFP Sébastien Danet, PDG de ZenithOptimedia.
En outre, "les gens regardent plus la télévision pendant une récession, ça ne coûte pas cher mais c'est une distraction efficace", note l'agence. La télévision profite aussi de son "potentiel de croissance dans les marchés émergents".
Dans le même temps, le web a grimpé d'une part de marché de 10,5% en 2008 à 12,6% en 2009, chipant la troisième place aux magazines. En 2010, il devrait capter 13,9% des dépenses mondiales, derrière les journaux (21,7%).
"Le ralentissement a probablement accéléré le transfert de budgets des médias traditionnels (vers internet) en mettant en avant son retour sur investissement, facilement mesurable", explique ZenithOptimedia.
Autre atout, ses tarifs "abordables", estime M. Danet, ajoutant que "tout le monde a pris conscience de l'importance qu'internet avait pris". Ce média devrait grimper à la deuxième place "en 2014", tandis qu'"entre 2008 et 2012, la presse au niveau mondial va perdre 10 points de part de marché".
Les marchés développés, les plus touchés par la crise avec une chute de la publicité de 12,1% en 2009, vont se stabiliser cette année (-0,8%) et renouer avec la croissance en 2011 (+1,8%). Mais 2010 restera difficile pour les Etats-Unis (-2%) et le Japon (-0,7%) tandis que l'Europe de l'Ouest sera à +0,4%.
ZenithOptimedia table sur une croissance du marché publicitaire mondial de 4,1% en 2011, puis de 5,3% en 2012. "Ce schéma de reprise est normal: après les deux précédentes récessions, il avait fallu trois ans de reprise progressive au marché publicitaire mondial pour revenir à son rythme habituel", souligne l'agence.

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