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Un marché de géants

En Europe, 42 grandes brasseries ont été rachetées par plus grosses qu’elles depuis 1994.

(Keystone)

«Leader du marché suisse, insignifiant sur le plan mondial». En présentant la décision de vendre les boissons ce printemps, les dirigeants de Feldschlösschen ne cachaient pas que dans ce marché de géants, il n´y avait pas de place pour les poids plumes.

L'annonce de ce vendredi ne surprend que par le nom du repreneur. Car la vente du secteur boissons de FHH était annoncée depuis le mois d'avril. Dans le communiqué diffusé à l'époque, la direction explique crûment que dans un marché où règne «la loi du plus fort, Feldschlösschen ne peut durablement résister à la pression de la concurrence qu'en s'associant avec un partenaire fort».

Rien qu'en Europe, 42 grandes brasseries ont été rachetées par plus grosses qu'elles depuis 1994. La bière est en perte de vitesse: en Suisse, depuis 1990, la consommation par habitant a chuté de 71 à 59 litres. Dans ces conditions, c'est à coup de matraquage publicitaire et d'innovations que les marques se maintiennent. Seul un grand groupe peut aligner les moyens nécessaires, une petite entreprise n'a pas de quoi suivre.

«Le marché de la bière est divisé en deux, explique Richard Kühn, directeur de l'Institut de marketing de l'université de Berne. D'un côté, vous avez les marques bien implantées localement et de l'autre les grandes. Et dans les grandes, Feldschlösschen n'a jamais eu les forces nécessaires pour attaquer les marchés étrangers».

La situation est encore plus dure dans le secteur des boissons gazeuses, estime Richard Kühn. Un produit comme le Sinalco - par exemple - ne semble pas taillé pour lutter contre les Fanta et autre Orangina, tellement mieux habillés que lui, même si leur goût est en gros le même. Il est donc possible que les nouveaux maîtres de FHH décident de le saborder - bien que rien n'ait été annoncé jusqu'ici.

En avril déjà, FHH rappelait la mort des marques Queen's ou Vivi Cola, à l'époque très appréciées des Suisses. Les groupes doivent concentrer leurs moyens sur un choix restreint de marques. Ainsi, le géant Unilever annonçait récemment vouloir se concentrer au cours des cinq prochaines années sur 400 marques centrales, et de vendre les 1200 autres de son assortiment.

Marc-André Miserez

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