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Vrais sponsors et marketing sauvage

(Keystone)

Alors que 16 équipes se préparent à en découdre sur le terrain pour l'attribution du titre de champion d'Europe 2008, certaines firmes rivalisent pour attirer le cœur, l'esprit et le porte-monnaie des consommateurs.

Plusieurs grosses sociétés ont dépensé des millions afin de voir leur marque associée en exclusivité à l'Euro en tant que sponsors. Ce qui n'empêche pas des compagnies rivales d'utiliser une forme de marketing différente pour concurrencer les investisseurs. Promouvoir des produits lors d'évènements de grande ampleur sans passer par les organisateurs, c'est ce qu'on appelle du «marketing sauvage».

Cette façon de procéder était jusqu'à présent limitée à quelques multinationales qui tentaient de se faire passer pour des sponsors officiels. Actuellement de petites sociétés, usent de stratégies de plus en plus subtiles pour développer un marché gris en toute légalité.

Un hôtel, par exemple, a décoré ses chambres aux couleurs des équipes, des boulangeries vendent des pains en forme de ballons de football, une marque d'habits créée des vêtements pour les femmes qui se désintéressent du football. Même le grand distributeur Migros a lancé sa campagne: 'M'08 fan championships'.

«Le sujet a été tabou jusqu'à la dernière Coupe du Monde, au cours de laquelle quelque 400 'faux sponsors' ont fait face à une vingtaine de sponsors officiels. Mais il n'y a aucune raison que le marketing sauvage soit illégal, perçu comme immoral, les méchants contre les gentils»,
constate Achill Prakash, membre de la société suisse de marketing Publicis.

L'UEFA, l'organe dirigeant du football européen, a mis des garde-fous pour protéger les partenaires officiels de son Euro 2008, qui devraient rapporter 400 millions de francs sur les 2 milliards que le tournoi devrait engranger.

Mais si la loi protège rigoureusement certaines marques déposées, telle que «UEFA Euro 2008», les autorités suisses refusent d'introduire une loi visant à interdire le marketing sauvage.

Le guide du marketing sauvage

Ainsi, les restaurants où les supporters pourront voir les matches sur des écrans géants, restaurants situés hors des «fan zones», pourront-ils vendre des bières autres que la marque officielle. Mais par contre, les supporters fréquentant les «fan zones» ou les stades devront-ils théoriquement enlever ou retourner leur maillot s'ils portent le logo d'une marque concurrente des sponsors officiels!

Mais l'UEFA relativise: «Un spectateur qui portera un tel logo ne sera pas ennuyé, pour autant que ce ne soit pas du marketing sauvage à plus large échelle. Nous ferons preuve de bon sens et nous n'utiliserons pas la force', explique Martin Kallen, patron de l'Euro 08.

Quoi qu'il en soit, de telles mesures sont trop restrictives, selon Uta Jüttner, experte en marketing de la faculté des sciences appliquées de l'Université de Lucerne. «Nous respectons le droit de l'UEFA de protéger ses marques, mais nous pensons également qu'un des plus grands évènements sportifs en Suisse doit aussi avoir des retombées économiques ne profitant pas uniquement aux quelques sponsors officiels», dit-elle.

Uta Jüttner, en collaboration avec Publicis et d'autres partenaires, a même publié un guide à l'intention des sociétés qui souhaiteraient profiter du marketing sauvage durant l'Euro 2008 sans encourir de poursuites juridiques.

Une sérieuse menace

Achill Prakash est convaincu qu'entre l'UEFA et les tenants du marketing sauvage, le perdant est déjà désigné: «Le modèle actuel de financement d'évènements sportifs de grande envergure avec l'argent des sponsors n'a pas un grand avenir, car les partenaires officiels ne seront plus d'accord de dépenser de grosses sommes si leur marque n'est plus protégée», dit-il.

Autre son de cloche du côté de l'UEFA, où Martin Kallen se dit confiant, car selon lui, l'évolution du cadre juridique va permettre de renforcer la confiance des sponsors et les pousser à investir dans des évènements à venir.

«Nous œuvrons à protéger nos gros sponsors. Il en ira de même pour les futurs championnats. De petites adaptations sont en cours, mais il n'y aura pas de changements majeurs dans notre approche des choses», explique-t-il.

swissinfo, Matthew Allen
(Traduction et adaptation de l'anglais: Philippe Varrin)

Euro 08

L'Euro 2008 se déroulera du 7 au 29 juin 2008.

Pays organisateurs, la Suisse et l'Autriche sont automatiquement qualifiés.

31 matches seront joués dans quatre villes suisses (Bâle, Berne, Genève et Zurich) et quatre villes autrichiennes (Insbruck, Klagenfurt, Salzbourg et Vienne).

La finale aura lieu le 29 juin à Vienne. L'équipe suisse disputera ses matches de qualification à Bâle.

Le budget de la manifestation pour la Suisse est estimé à 182,1 millions de francs. La Confédération prend en charge 82,78 millions de francs.

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