Zurich Financial fait son marketing culturel à São Paulo

Keystone

L'assureur suisse multiplie les actions de marketing au Brésil pour valoriser sa marque. Une campagne de publicité a été lancée dans des magazines très fréquentés. Mais loin d'adopter une stratégie agressive, Zurich Financial Services (ZFS) préfère agir en douceur dans des universités.

Elle organise, en effet, des séminaires à l’Université de São Paulo pour mettre en valeur la responsabilité sociale de l’entreprise. L’une des dernières rencontres bimestrielles avait pour thème la diversité culturelle et les fusions/acquisitions.
Tous les deux mois, la filiale brésilienne de ZFS invite ses clients à réfléchir sur un thème lié à la gestion dans le but de renforcer la notion de citoyenneté au sein des entreprises. L’un des défis à relever en cas de fusion, d’alliance (joint venture) ou d’acquisition est de forger une nouvelle identité, sans dilapider les atouts et les talents de chacun des partenaires.
ZFS est elle-même le fruit de l’acquisition de la division financière de British American Tobacco (BAT) par Zurich en 1997. Elle est à nouveau confrontée à cette expérience au Brésil, après la prise de contrôle de la compagnie d’assurance locale Anglo et sa récente alliance avec Finasa.
«Il s’agit de maintenir l’épine dorsale (de la culture d’origine helvétique), tout en exploitant le potentiel de la culture locale», explique le Brésilien Bento Zanzini, directeur de Zurich à São Paulo.
Cette action originale de marketing culturel, menée en collaboration avec la faculté d’administration de l’Université de Saõ Paulo (USP), est un complément aux actions de publicité traditionnelles engagées par ZFS. Le coût est moindre, le public est plus ciblé: les bénéfices en terme d’image de marque sont donc potentiellement plus importants.
La présence de Zurich Financial dans le pays est relativement récente et sa notoriété y est encore limitée. D’où l’importance d’occuper le terrain, tant dans les médias qu’à travers le contact direct avec les entreprises.
Les objectifs de ZFS à l’échelle mondiale sont en effet fort ambitieux: l’entreprise zurichoise souhaite pratiquement tripler sa base de clients, passant des actuels 35 millions à 100 millions en l’espace de cinq ans.
Au Brésil, où la base de départ est plus faible (5000 clients environ), le potentiel de croissance y est bien supérieur, en dépit d’une forte concurrence d’entreprises locales et étrangères.
Thierry Ogier, São Paulo