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Die Unternehmen haben im anschwellenden Boom sozialer Medien noch nicht herausgefunden, wie sie den Hype um Facebook und Co. gewinnbringend nutzen können.

Laut einer Studie stecken die Firmen in der Pubertät: Sie geben sich viel Mühe auf der Suche nach Beziehungen zu ihren Kunden, wissen aber nicht, wie es geht.

Im vergangenen Jahr haben sich viele Unternehmen vor allem bei Facebook engagiert, um möglichst viele "Gefällt-mir"-Klicks zu ergattern, wie aus dem E-Commerce-Report 2012 hervorgeht, der am Donnerstag vor den Medien in Zürich veröffentlicht wurde. Firmen, die an einem schnellen Wachstum ihrer Freundeszahlen interessiert seien, belohnten ein "Gefällt mir" beispielsweise mit Gutscheinen oder Zugang zu speziellen Angeboten.

"Welchen Wert diese gekauften Freunde haben, ist dennoch schwer einzuschätzen", heisst es in der Studie, die von der Fachhochschule Nordwestschweiz im Auftrags des Zahlungsabwicklers Datatrans im ersten Quartal durchgeführt wurde. Dazu wurden Verantwortliche von 34 wichtigen im Schweizer Internethandel tätigen Unternehmen befragt.

Ernüchterung nach Hype

"Vor zwei, drei Jahren herrschte Goldgräberstimmung auf Facebook. Inzwischen macht sich Ernüchterung breit", wird Weltbild-Verlag-Chefin Rita Graf zitiert. "Facebook hat weniger Einfluss auf Kaufentscheide, als wir dachten", erklärte der E-Commerce-Verantwortliche Janos Heé von der Fluggesellschaft Swiss.

Eine Reihe von Unternehmen, die sich ernsthaft bei den sozialen Medien engagiert hätten, seien nach den bisherigen Erfahrungen enttäuscht, hiess es in der Studie. Einige würden ihr Engagement wieder reduzieren.

Die hohen Erwartungen an die Möglichkeiten zur Bindung der Kunden hätten sich bei der diesjährigen Befragung bereits wieder abgeschwächt, sagte Studien-Mitautor Ralf Wölfle von der Fachhochschule Nordwestschweiz. Die Swiss sehe Facebook als Kommunikations- und Marketingkanal, aber nicht als Verkaufsplattform, erklärte Heé.

Ins selbe Horn stiess Marketingchef Matthias Thürer von ebookers.ch: "Facebook ist keine E-Commerce-Seite. Unsere Buchungsmaschine auf Facebook generiert nur sehr wenige Buchungen." Mit den sozialen Medien könnten die Firmen die Wahrnehmung von Marken erhöhen, aber eher kaum Umsätze erzielen, sagte Wölfle.

Dagegen boomen die Bestellungen über mobile Geräte wie iPhones und iPads weiter. Die SBB würden mittlerweile mehr Tickets über Handys verkaufen als über ihre Webseite, erklärte E-Business-Leiter Patrick Comboeuf.

SDA-ATS