Die Swatch wird 20
Die Swatch Group feiert das 20-jährige Jubiläum der Swatch-Uhr. Deren unglaublicher Erfolg hat in den 80er-Jahren viel zur Rettung der Schweizer Uhrenindustrie beigetragen.
Die Modeuhr wurde zur grossen Konkurrentin der billigen Quarzuhren aus dem Fernen Osten.
Die Swatch wurde am 1. März 1983 in Zürich auf den Markt gebracht. Vorerst gab es davon 12 Modelle, die zwischen 39 und 50 Franken kosteten. Die Uhr war sofort ein Renner.
Einige Monate später lancierte die Swatch Group in den USA eine aufwändige Werbekampagne. Darauf stiegen die Verkäufe auf der ganzen Welt in schwindelerregende Höhen. Bis Ende 1984 wurden rund 3,5 Mio. Swatch-Uhren verkauft.
Swatch als Modeaccessoire
“Die Swatch als Modeaccessoire zu verkaufen und sie immer an die jüngsten Trends anzupassen, war eine brillante Idee”, sagt Harald Zahnd, Analyst für Luxusgüter bei der Credit Suisse, gegenüber swissinfo.
Auch für den stellvertretenden Swatch-Marketingchef Andrea Maputo ist klar, dass diese Idee bahnbrechend war. “Die Swatch-Idee eines Luxus-Produktes zu einem vernünftigen Preis ist auch heute noch relevant, besonders im gegenwärtigen Wirtschaftsklima.”
Alle sechs Monate wurden 30 neue Modelle auf den Markt geworfen. Die leichte Plastikuhr wurde billig produziert. Dies mittels einer integrierten Produktionstechnik, welche die Anzahl Teile von 100 auf 51 reduzierte.
Krisenjahre
Der Erfolg der Swatch trug viel zur Rettung der Schweizer Uhrenindustrie bei, die unter der starken Konkurrenz durch japanische Quarzuhren litt.
Die Krise erreichte in der ersten Hälfte der 80er-Jahre einen weiteren Höhepunkt, als die zwei grössten Uhrenhersteller der Schweiz, ASUAG und SSIH, von der Liquidation bedroht waren.
Die ausländische Konkurrenz hatte ein Auge auf angesehene Marken wie Omega, Longines und Tissot geworfen. Deshalb mussten die beiden Firmen eine Strategie zur Rettung der Schweizer Uhrenindustrie ausarbeiten.
“Der Konkurrenzdruck aus Japan war hoch. Das Problem lag darin, dass man in der Schweiz zwar wusste, wie man Uhren herstellt, nicht aber, wie man sie gut vermarktet, und das war sehr wichtig”, erklärt Zahnd.
Rechtzeitige Rettung
Nicolas Hayek, zu jener Zeit CEO der Hayek Engineering, erhielt den Auftrag, eine Strategie für die Zukunft der beiden Gesellschaften zu entwickeln. 1983 empfahl er verschiedene Massnahmen, namentlich die Fusion von ASUAG und SSIH zur SMH sowie die Lancierung einer billigen Hightech-Uhr – der Swatch.
Das Design wurde von bestehenden ASUAG-Prototypen für voll integrierte Uhren übernommen, die seit 1978 entwickelt wurden. Dann gab man der Swatch eine ganze Skala von Farben. Dazu kam ein geniales Marketing.
“Hayek zeigte den Schweizern, wie sie ihre Uhren vermarkten mussten. Das war einer seiner wichtigsten Beiträge für diese Industrie”, so Zahnd. “Der Erfolg half (der SMH), die Schulden abzubauen und andere Marken wie Longines und Omega weiter zu entwickeln.”
Vermächtnis
Die Swatch wurde immer beliebter. 1989 war der SMH-Konzern, mit Hayek an der Spitze, der grösste Uhrenhersteller der Welt. Der Erfolg der Swatch hölt bis heute an. Doch laut Zahnd geht der Trend jetzt weg von den Billiguhren.
“Die Swatch wird es noch lange geben, und das ist wichtig für den Markennamen der Swatch Group. Das Problem ist aber, dass sie eine sehr tiefe Gewinnspanne hat.” Deshalb habe sich die Schweizer Uhrenindustrie in den 90er-Jahren vermehrt den Luxusuhren zugewandt, wo die Gewinnmarge grösser sei.
Hayek, der vor kurzem als CEO der Swatch Group zurückgetreten ist, kritisiert diese Bewegung hin zu teuren Uhren. Im Januar erklärte er, die Schweizer Uhrenindustrie müsse umgekrempelt werden.
“Die Firmen rannten in den letzten Jahren nur dem Geld nach, immer ging es um Geld, Geld, Geld”, sagt Hayek zu swissinfo. “Innovation und neue Entwicklungen fehlen. Die Industrie muss sich reformieren, sonst schlittert sie wieder in die genau gleichen Probleme wie früher, und dann geht sie unter.”
Nie erwachsen werden – ewig jung bleiben
Nicht auf den Lorbeeren ausruhen also: Diese Ansicht vertritt auch der neue CEO der Swatch Group, Nicolas Hayek jun. Gegenüber swissinfo sagt er, man wolle den 20. Geburtstag von Swatch nicht gross feiern. “Mit 20 Jahren ist man erwachsen. Ich persönlich wünsche mir, dass Swatch immer ein Kind bleibt.”
Und Marketing-Vizechef Maputo doppelt nach: “Swatch ist zwar 20 Jahre alt, wird aber nie erwachsen werden und ewig das rebellische Kind in der Swatch Group-Familie bleiben.”
swissinfo, Vanessa Mock
(Übersetzung aus dem Englischen: Charlotte Egger)
Swatch Group:
Über 440 Filialen und fast 20’000 Angestellte
4,18 Mrd. Franken Umsatz im Jahr 2001
Die Swatch wurde auf der Grundlage bestehender Modelle voll integrierter Uhren entwickelt, die Anzahl Teile wurde halbiert und die Produktion dadurch verbilligt.
Am 1. März 1983 wurde die Billiguhr auf den Markt gebracht. Innert 12 Monaten wurde sie eine Million Mal verkauft.
Bis heute wurden 300 Mio. Swatch-Uhren verkauft, 2’500 Modelle wurden auf 80 Märkte gebracht.
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