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Schweiz ist keine Sponsor-Grossmacht

Eines der bekanntesten Schweizer Sponsoren-Paare: UBS und Alinghi. UBS

Das Potential für Sponsoring sei in der Schweiz noch längst nicht ausgeschöpft, sagt eine Studie des Institutes gfs-Zürich.

Dieser Inhalt wurde am 25. Oktober 2005 - 17:17 publiziert

Die Studie bescheinigt dem Sponsoring dann Erfolg und Wirkung, wenn es richtig eingesetzt wird.

Der Sponsoring-Markt in der Schweiz sei mit einem Volumen von 350 bis 400 Mio. Franken eher bescheiden, sagt die Studie des gfs-Zürich. Die MPM Sponsoring Consulting GmbH, die den Auftrag zur Studie gab, führt deshalb regelmässig Marktanalysen und Image-Untersuchungen durch.

Unter Sponsoring versteht man heute die Unterstützung einer Person, Gruppe oder Organisation der Öffentlichkeit durch Firmen. Als Gegenleistung wird der Name der Firma oder das Produkt in der Öffentlichkeit genannt. Sponsoring beruht auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit.

Für die nun vorliegende Studie wurden im April und Mai 2005 in der Deutschschweiz und der Romandie 605 Personen befragt. Obwohl für viele Sponsoring eine Art Werbung darstellt, beurteilten die meisten Befragten Sponsoring im Gegensatz zu adressierter Werbung, Streuwerbung oder Radiospots als sympathische Werbeform.

Banken am bekanntesten

Die bekanntesten Sponsoren sind die Banken, wobei die UBS mit 43% vor der Credit Suisse (30%) und den Raiffeisen-Banken (13%) liegt. Häufig genannt wurden auch Swisscom und Rivella. Zudem ist Sport- und Kultur-Sponsoring sehr geläufig, die Unterstützung für Umwelt, Wissenschaft und Soziales indes ist kaum bekannt.

So würden 52% der Befragten eher ein Produkt einer Firma kaufen, die Sport unterstützt, als von einem Unternehmen, das nicht sponsert. 46% machten dieselbe Aussage über Kultur-Sponsoren, 31% über Wissenschafts-Sponsoren und 40% über Firmen, die Soziales unterstützen.

Imagetransfer

Mit dem Sponsoring findet gemäss Studie ein Imagetransfer statt. Stark kommerzialisierte Sportarten können auch für negatives Image sorgen, sagt MPM-Geschäftsführerin Ute Riermeier. Wer etwa in die Formel 1 investiere, werde als "nur an Geld interessiert" angesehen.

Die Konsumenten unterscheiden zudem klar zwischen passenden und unpassenden Sponsoren: Für die Formel 1 gelten Autohersteller oder Banken als geeignet, Möbelhäuser und Milchproduzenten dagegen nicht.

Trendsportarten wie Snowboarden oder Surfen werden mit Sportartikeln, Nahrungs- und Genussmittel in Verbindung gebracht, während Bier als unpassend gilt. Nicht passend ist Bier auch für klassische Musik, Musicals oder Malerei.

Das Getränk wird eher mit Volks- und Popmusik sowie volkstümlichem Theater in Verbindung gebracht. Insgesamt haben Kultur-Sponsoren gemäss Studie das Image von führenden, modernen, traditionsbewussten und exklusiven Unternehmen.

Grauzone Product Placement

Soweit die Studie. Das Sponsoring agiert vor allem in den öffentlich-rechtlichen Medien wie Radio und Fernsehen jedoch nicht selten in einer Grauzone, da nämlich, wo es um Product Placement geht.

Das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) hält in seinen Richtlinien fest, dass zum Beispiel Product Placement grundsätzlich immer eine Form des Sponsorings ist und damit klar deklariert werden muss.

Product Placement und Themen-Placement im Fernsehen, Publireportagen in der Presse: Die Grenzen zwischen Programm und Werbung, zwischen redaktionellem Inhalt und Inseratenteil sind durchlässig geworden, wie diverse Beanstandungen in letzter Zeit zeigten.

Starke Verdachtsmomente gab es zum Beispiel im Frühsommer gegen die Serie "Traumjob" des Schweizer Fernsehens DRS; sie führten zu einer Administrativuntersuchung des BAKOM.

Die Aufsichtsbehörde beanstandeten einerseits die ungenügende Transparenz beim Sponsoring der Serie durch das Luxushotel "Viktoria-Jungfrau" und andererseits einen unerlaubten "werblichen Auftritt" des Hotels in Form eines zweieinhalb Minuten langen Promo-Clips in der Sendung.

swissinfo und Agenturen

Fakten

In der Schweiz werden pro Jahr rund 350 bis 400 Mio. Franken für Sponsoring ausgegeben.

Von der Öffentlichkeit wird die Grossbank UBS als bekanntester Sponsor (z.B. Alinghi) wahrgenommen.

52% der in der Studie befragten Personen würden ein Produkt von einer Sponsoren-Firma demjenigen von einer Firma, die kein Sponsoring betreibt, vorziehen.

46% würden eher Produkte eines Kultur-Sponsors kaufen, 31% solche von Sponsoren in der Wissenschaft und 40% solche von Sozial-Sponsoren.

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