Wenn sich illegale Werbung in die Programme schleicht

Schleichwerbung: Ein Kandidat für eine TV-Sendung bei Aufnahmen an einer Migros-Kasse. Keystone

Das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) geht gegen nicht deklarierte Werbung vor: Die Aufsichtsbehörde hat gegen 18 von 23 geprüften Fernseh-Stationen Verfahren eingeleitet.

Besonders anfällig zeigten sich die lokalen TV-Anbieter. Aber auch das Schweizer Fernsehen SF verstiess gegen das Gesetz.

Das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) hat dieses Jahr Sendungen von zehn sprachregionalen und 13 lokalen TV-Sendern auf die Einhaltung der Werbevorschriften überprüft.

Dabei liess die Aufsichtsbehörde bisher nur vier Sendungen ohne Tadel durchgehen, wie die BAKOM-Spitze am Mittwoch an der Jahres-Medienkonferenz darlegte. In 18 Fällen eröffnete sie ein Aufsichtsverfahren, entweder weil Verdacht auf Schleichwerbung bestand oder weil sie Mängel bei der Deklaration der Sponsoren ausgemacht hat.

“Produkte-Präsentation”

Drei Sendungen stehen dabei unter dem Verdacht, im redaktionellen Teil in unzulässiger Weise für die Produkte eines Partners geworben zu haben.

Am Beispiel der Sendung “Cafe Bale” von Presse TV zeigte die zuständige BAKOM-Bereichsleiterin Carole Winistörfer, welche Form Schleichwerbung annehmen kann. Sie verwies auf einen Ausschnitt, in dem eine Schauspielerin ein im Coop gekauftes Mobiltelefon präsentiert und dabei explizit darauf hinweist, dass dieses jeweils auch an der Coop-Kasse nachgeladen werden könne.

Private…

Nebst Presse TV sind unter anderem auch Star TV, der Westschweizer Kanal des Schweizer Fernsehens (TSR) und die Lokalfernsehen von Bern, Basel und Zürich wegen mutmasslichen Werbeverstössen im Visier der Aufseher.

… und öffentlich-rechtliche Sender

Beim Schweizer Fernsehen SF (deutsche Schweiz) vermutet das BAKOM in der Sendung “Glanz und Gloria” über das Leben von Prominenten und Sternchen einen Verstoss, nachdem es letztes Jahr bereits Schleichwerbung in der Sendung “Traumjob” gerügt hatte.

Eine Wertung dieser Zahlen wollte das BAKOM noch nicht vornehmen, da noch keine rechtskräftigen Urteile vorliegen.

Pro Station wählten die Kontrolleure eines bis drei Sendegefässe aus und begutachteten jeweils zwei bis vier Ausgaben. BAKOM-Direktor Martin Dumermuth sprach angesichts der Resultate von einer “heiklen Entwicklung”. Die seit einigen Jahren feststellbare Tendenz zur Vermischung von redaktionellen Beiträgen mit Werbung bleibe bestehen.

Verschärfung im Gesetz

Bisher kann das BAKOM bei Verstössen die Anbieter zur Behebung von Mängeln auffordern und den Einzug unrechtmässiger Gewinne anordnen. Zu diesem Mittel hat das BAKOM in den vergangenen zwei Jahren in Fällen von Schleichwerbung aber nicht gegriffen, wie Carole Winistörfer sagte.

Gewinneinzüge seien aber in mehreren Fällen von unerlaubter Alkoholwerbung angeordnet worden, die als schwerwiegende Verstösse gewertet werden.

Mit dem neuen Radio- und Fernsehgesetz (RTVG) sollen die Sanktionsmöglichkeiten des BAKOM bei Verstössen gegen Werbe- und Sponsoring-Bestimmungen ausgeweitet werden. Die Referendumsfrist dauert bis am 26. Oktober.

Die Behörde soll im Rahmen eines Aufsichtsverfahrens künftig Bussen aussprechen können, die bis zur 10% des Jahresumsatzes des Medienunternehmens betragen können, wie Winistörfer weiter ausführte.

“Präventivfunktion” des BAKOM

Aufwändige flächendeckende Kontrollen seien jedoch auch künftig kaum möglich, sagte Dumermuth. Es gehe vielmehr darum, mit Stichproben eine Präventivfunktion auszuüben, ähnlich den Radarkontrollen im Strassenverkehr.

TV-und Radioanbieter müssten die Gewähr haben, dass die Konkurrenz ein hohes Risiko eingehe, wenn sie sich nicht an die geltenden Bestimmungen halte. Für die Konsumenten müssten redaktionelle Inhalte und Werbung trotz der zunehmenden Kommerzialisierung der Medien “unterscheidbar bleiben”.

Bis vor Bundesgericht

Die Sender haben nach einem für sie negativen Entscheid jeweils die Möglichkeit, das Eidgenössische Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation und später auch das Bundesgericht einzuschalten.

Bei einem rechtskräftigen Urteil können sie dazu gezwungen werden, den erzielten Gewinn abzugeben.

Telekommarkt spielt

Zufrieden ist das BAKOM mit der Entwicklung auf dem Schweizer Telekommarkt. Vizedirektor Peter Fischer konnte gestützt auf die neuesten Daten bilanzieren, dass sich die Schweiz bei den Preisen der Festnetz-Telefonie langsam dem Markt der Europäischen Union (EU) anpasst.

Beim Mobilfunkmarkt fällt auf, dass die Swisscom als ehemaliger Monopolist noch nicht so viele Marktanteile an neue Konkurrenten abgeben musste wie die früheren Monopolisten in der EU.

Ganz an der Spitze mithalten kann die Schweiz bei den Breitband-Anschlüssen. Die Angebote sind zwar tendenziell etwas teurer als in der EU, aber mit einer Präsenz in über 50% aller Haushalte ist die Breitband-Technologie überdurchschnittlich stark verbreitet.

swissinfo und Agenturen

In Kürze

Als Schleichwerbung wird Werbung in redaktionellen Programmen bezeichnet, die nicht als solche deklariert ist.

Schleichwerbung ist laut BAKOM unzulässig.

Gefährlich ist Schleichwerbung, weil sie das Publikum in die Irre führen kann und kommerzielle Einflüsse auf die Programmgestaltung nicht auszuschliessen sind.