Gli sci Stöckli tengono alto il nome della Svizzera
Attenhofer, Autier, Schwendener, Streule: nomi che un tempo erano sinonimo di buoni costruttori di sci. Oggi la Stöckli è l’unico produttore svizzero sopravvissuto.
Al contrario dei produttori stranieri, che oggi dominano il mercato, le aziende elvetiche non hanno trovato nessuno che le potesse salvare.
«Le stazioni sciistiche si stanno trasformando sempre più in punti di ritrovo», costata Sepp Odermatt, Business Coordinator della Stöckli, l’unica ditta produttrice di sci rimasta in Svizzera, ma lo sci vero e proprio è ormai acqua del passato.
Carving, freeride e sci cross: si chiamano così le nuove forme di gioco sulla neve e consistono in curve eseguite ad alta velocità, in rischiose discese fuori pista e in astute cavalcate ad eliminazione diretta dei concorrenti.
Chi vuole essere alla moda si mette ai piedi perlopiù sci provenienti da Austria, Francia, Germania, Slovenia o Stati uniti. Solo uno svizzero su dieci sceglie un prodotto di casa, vale a dire uno sci della Stöckli.
«Potremmo produrre senza problemi 100 o 200 mila paia di sci l’anno», rivela Odermatt. E si potrebbero anche vendere, soprattutto nel settore dell’esportazione. La Stöckli però preferisce rimanere fedele alla sua strategia «pochi ma buoni».
Circa i due terzi delle 45’000 paia di sci prodotte dalla ditta di Wolhusen vengono vendute sul mercato interno. La Stöckli gestisce otto negozi in “pianura” e affida i suoi prodotti a 23 rivenditori presenti nelle località sciistiche. Un terzo viene esportato, soprattutto negli Stati uniti. Dettaglio importante: solo il 30% del fatturato deriva dalla vendita di sci, il resto è da attribuire a giacche, tute, scarponi, attacchi e … mountain bikes.
Tutto sotto controllo
«La Stöckli è al contempo produttore e rivenditore degli sci. Può stabilire da sola i margini di guadagno e beneficiarne direttamente», spiega Odermatt. «La Stöckli non è interessata ad una produzione di massa»: così Odermatt descrive il credo della ditta. Altro vantaggio: in questo modo non ci si sottopone al diktat del mercato.
Che questa strategia sia pagante, lo riconosce anche la concorrenza. Per esempio Walter Tresch, che oggi si occupa dei grossisti per conto della Völkl e che suo tempo è stato un grande slalomista e gigantista: «La Stöckli vende la maggior parte dei suoi prodotti, che sono prodotti di nicchia, in negozi che le appartengono. È una specie di moderno outlet». È anche grazie a questo “outlet” che la ditta è riuscita a posizionare il suo marchio sul mercato.
L’importanza dell’impegno nella Coppa del mondo
Per Odermatt, particolarmente importante per la strategia della Stöckli è stata la decisione, presa una decina di anni fa, di entrare a far parte del circo bianco. E l’impegno della Stöckli non si riduce allo slogan “vivere lo sci alpino come passione”: «Il 50% dei mezzi che investiamo nella Coppa del mondo riguardano il marketing, la pubblicità e le pubbliche relazioni. Il restante 50% va alla ricerca e allo sviluppo di nuovi sci».
Dopo le quattro medaglie in Coppa del mondo vinte in slalom e in gigante da Urs Kälin e Didier Plaschy, per quest’anno la Stöckli si è fissata come obiettivo una medaglia in discesa. Le speranze sono riposte nel grigionese Ambrosi Hoffmann che ai Campionati del mondo di San Moritz aveva sfiorato il podio piazzandosi al quarto posto.
Problemi strutturali
In definitiva anche i Völkl potrebbero essere considerati come sci svizzeri. A rilevare e salvare la marca quando questa era in crisi sono stati infatti degli investitori svizzeri. «Manteniamo però il “made in Germany”», spiega Tresch «perché la Völkl si è affermata come prodotto di qualità proprio sul mercato tedesco».
Secondo Tresch, fedele al mondo dello sci da più di trent’anni, da quando cioè gareggiava in Coppa del mondo, sono state soprattutto delle debolezze strutturali a precipitare nella crisi l’industria dello sci, crisi che a cavallo tra gli anni Ottanta e Novanta ha comportato l’arresto della produzione in Svizzera. «Gli svizzeri, con una produzione di qualche migliaio di sci, non potevano tenere il passo con la concorrenza, i conti non tornavano più».
La crisi che ha preceduto il boom degli snowboard e dei carving non ha risparmiato nessuno, tutti i produttori si sono ritrovati nella stessa situazione. «Alla testa delle imprese c’erano uomini di lunga esperienza, fedeli alle strategie tradizionali, che però hanno perso il treno per il futuro», commenta Tresch. Al contrario di quanto è successo per le grandi marche austriache e francesi, in Svizzera non si sono trovate banche o altri investitori pronti a venire in soccorso alle ditte in difficoltà.
L’esempio della Streule
Hanspeter Streule è uno dei produttori svizzeri la cui impresa era gestita a livello famigliare. «Nei tempi migliori la nostra fabbrica produceva 11’000 paia di sci», ricorda lo zurighese. Poi sono arrivati gli inverni del 1989 e del 1990, due anni difficili.
La ricerca d’investitori si è rivelata un impegno troppo grande per la piccola impresa. Inoltre nessuno dei due figli di Streule era interessato a raccogliere l’eredità di famiglia. Così nel 1994, Hanspeter Streule ha deciso di vendere.
«Io non ho dovuto smettere», puntualizza Streule, «ho smesso di spontanea volontà». La ditta non è mai andata in rosso e tutti i collaboratori hanno trovato un nuovo posto di lavoro. Le cose sono andate diversamente per Authier che, dopo aver tentato di entrare a far parte del circo bianco, è andata «rovinosamente in fallimento».
Crescita troppo rapida
Un’altra storia «dolorosa» è quella della Schwendener. Secondo Streule, la Schwendener si è espansa molto in fretta. Con una produzione che arrivava fino alle 70’000 paia di sci l’anno, il successo della ditta dipendeva in modo eccessivo dalle esportazioni. La Attenhofer invece è fallita a causa di problemi di successione.
Per Hanspeter Streule non è stato facile rinunciare alla ditta fondata dal padre. Ma oggi può guardare al passato senza rimpianti. E anche presente e futuro sembrano sorridergli: Streule è l’entusiasta responsabile del settore esportazioni e commercio della Stöckli.
swissinfo, Renat Künzi
(adattamento dal tedesco: Doris Lucini)
5 milioni di paia di sci: produzione annuale mondiale
Ditte leader: Atomic (840’000 paia di sci), Rossignol (830’000), Salomon (825’000), Head (560’000), Fischer (500’000) e Völkl (450’000)
45’000 paia di sci: la produzione della Stöckli, ditta piccola con una clientela scelta
40 milioni: fatturato annuo della Stöckli (1/3 sci, 2/3 abbigliamento, scarponi, attacchi, biciclette)
1 milione di franchi: cifra destinata dalla Stöckli alla Coppa del mondo
La Stöckli occupa un mercato di nicchia nel mondo dei produttori di sci. Possiede dei negozi propri, nei quali vende esclusivamente i suoi prodotti (outlet moderno).
Stöckli è l’unico produttore svizzero di sci sopravvissuto. Attenhofer, Authier, Schwendener e Struele sono scomparsi dal mercato.
All’origine dei fallimenti c’è la crisi che ha interessato il settore prima dell’avvento di snowboard e carving.
Il fallimento della maggior parte dei marchi stranieri è stato evitato grazie all’intervento di investitori.
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