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Per la comunicazione la FIFA bussa a Lugano

Insieme per la FIFA: Jean-Louis Juvet (CIES), Piero Martinoli (USI) e Francesco Lurati (USI)

Sarà sicuramente un caso, ma l'aria delle Olimpiadi di Pechino e di Euro 2008 fa crescere la fibra sportiva all'Università della Svizzera italiana (USI) a Lugano.

Dopo aver contribuito ad organizzare a Pechino un simposio su Media e Sport, l'USI entra ora nel girone di "élite" della FIFA... nel campo della formazione accademica.

Sì, perché lo sport non è solo prestazioni atletiche, passioni travolgenti, delusioni brucianti, affari e malaffari. Lo sport è anche comunicazione. Ma non solo come strumento di marketing (le sponsorizzazioni sportive, per esempio, sono spesso al primo posto nella scelta della comunicazione aziendale) o legato al mercato, bensì anche come valore istituzionale a più livelli.

Quando nello sport è al centro la parola

Sviluppare una comprensione critica degli aspetti socioeconomici, manageriali e culturali dello sport, è fondamentale in un settore in cui si intersecano molte funzioni, comprese quelle simboliche. Il Master internazionale della FIFA in gestione dello sport, si prefigge dunque di fornire strumenti utili per districarsi nella complessità dell'universo sportivo.

E all'USI, che nel mese di settembre ha contribuito all'organizzazione di un convengo su Media e Sport a Pechino in vista delle Olimpiadi, è stato affidato il compito di curare la parte del Master che concerne la comunicazione.

"La comunicazione – spiega a swissinfo Francesco Lurati, docente di Comunicazione aziendale e coordinatore del progetto di collaborazione con la FIFA - è importante in tutti i settori, sport compreso, dove le istituzioni e le organizzazioni sportive devono far fronte sempre più spesso a nuove sfide e su diversi fronti: etico, sociale, economico e legale".

"Alla Facoltà di Scienze della comunicazione dell'USI – continua Lurati – è stato chiesto di reimpostare il corso e di curare il modulo sulla comunicazione all'Università De Montfort di Leicester (Inghilterra), una delle tre sedi che assicurano questa specifica formazione e che pone l'accento sulla comunicazione nel suo insieme: dai contatti con gli enti governativi alla gestione delle crisi e alla pianificazione delle strategie di comunicazione".

Una costellazione di interessi

La formazione assicurata dall'USI si concentra sulla comunicazione aziendale ed istituzionale. "Con questo intendiamo quella comunicazione che le organizzazioni intrattengono con i portatori di interesse. Oggi non basta più comunicare con un utente finale, perché attorno ad una determinata organizzazione ruotano interessi di vario genere e questi interessi sono espressi da gruppi altrettanto diversi".

Lo sport è insomma circondato da una costellazione di portatori di interesse, ossia di persone che sono influenzate o che influenzano l'attività dell'azienda nel suo operare quotidiano. "Queste persone parlano, comunicano, discutono tra di loro e quindi, in un certo senso, si appropriano dell'immagine dello sport. Chi gestisce lo sport – sottolinea Lurati - si rende conto che in buona parte l'immagine è controllata da altri, è pertanto obbligato a dialogare con questi gruppi".

Ma cosa cambia rispetto ad un modo di comunicare classico? "La comunicazione tradizionale, rivolta al mercato, sceglie sostanzialmente con chi dialogare. Nella comunicazione aziendale e istituzionale vale il contrario: sono gli altri che scelgono un'azienda o un'istituzione perché in essa riconoscono un problema o un'opportunità".

L'improvvisazione si paga

Che lo sport sia costantemente sotto i riflettori del pubblico, è un fatto certo. L'informazione sportiva può inoltre contare su lettori fedeli e attenti. Come giudica Francesco Lurati, da cittadino e da professionista, la comunicazione in questo settore?

"Possiamo senz'altro dire che, in questi ultimi anni, a livello di comunicazione lo sport è molto reattivo, ci si accorge cioè ad azione avvenuta che forse era meglio muoversi diversamente. C'è, insomma, molta improvvisazione. A livello di gestione della comunicazione esiste dunque un ampio spazio di miglioramento".

Miglioramento auspicato, anche perché le conseguenze dell'improvvisazione non sono da sottovalutare. "Dobbiamo tener presente che nello sport il processo di identificazione è molto forte e si inserisce nello sviluppo della personalità di un individuo. Chi non cura in maniera proattiva l'insieme dell'immagine, sul lungo termine mette in pericolo l'attrattiva della discplina di cui si occupa".

"Oggi nei confronti di determinati sport popolari, come quelli chiacchierati del calcio e del ciclismo, si registra una certa disaffezione. I giovani – spiega Lurati – si indirizzano verso discipline alternative che permettono un discorso di identificazione più consono ai loro bisogni".

Il valore della responsabilità

Le conseguenze di una comunicazione reattiva, quella insomma che corre ai ripari per tappare le falle, non sono comunque un mistero per gli esperti. "Queste insidie – conferma il docente dell'USI – sono note agli alti livelli, il Master della FIFA lo dimostra. La sfida è fare passare questa consapevolezza a tutti i livelli".

"Oggi le grandi aziende e le grandi organizzazioni hanno ben presente una cosa: devono guadagnarsi la licenza di operare quotidianamente. Questa licenza - aggiunge Lurati - si guadagna attraverso la responsabilità aziendale". Chi non cura le relazioni con i propri portatori di interesse potrebbe compromettere la propria sopravvivenza.

"Le aziende, le organizzazioni o le istituzioni non possono più permettersi di affidarsi ad una comunicazione unidirezionale, devono sviluppare relazioni simmetriche e bidirezionali. Devono essere pronte - conclude Lurati - non solo a cambiare pubblici o obiettivi, ma anche se stesse".

swissinfo, Françoise Gehring, Lugano

In breve

L'Università della Svizzera italiana e il "Centre international d'étude du sport" (CIES) della FIFA (Fédération Internationale de Football Association), hanno siglato a Lugano una convenzione di collaborazione.

Con questo accordo la Facoltà di Scienze della comunicazione dell'USI si associa alle altre tre prestigiose università europee che collaborano al progetto. L'Università di Lugano ha curato in particolare la parte del corso consacrata alla comunicazione integrata.

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Il master della FIFA

Il "Centre international d'étude du sport" (CIES), fondato nel 1995 dal presidente della FIFA Joseph Blatter e dalla città di Neuchâtel, si prefigge di incentivare la ricerca nel settore dello sport e di coordinare un Executive Master internazionale per la formazione di professionisti nel campo del management sportivo.

Il master, il cui nome completo è "International Master in Management, Law and Humanities of Sport", è frequentato ogni anno da una trentina di professionisti del settore, provenienti da oltre venti paesi.

Si svolge in tre atenei, ognuno dei quali ha un indirizzo particolare: alla De Montfort University di Leicester (Inghilterra) si pone l'accento sulle Scienze umanistiche; all' Università Bocconi (Italia) si approfondisce la parte economica e di mercato; all'Università di Neuchâtel (Svizzera) si sviluppano le questioni legate alle tematiche giuridiche e legali.

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