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Tell, un leggendario fenomeno commerciale

L’effigie di Guglielmo Tell troneggia anche sulle bottiglie di birra svizzera

(Keystone)

Dalla birra al burro, passando per ristoranti e farmacie, autorimesse ed emittenti televisive. Il «marchio» Guglielmo Tell è onnipresente nella Confederazione.

Ma l’uso spregiudicato del suo nome e della celebre balestra non è solo una strategia di marketing. La leggenda di Tell incarna tutte le caratteristiche che si presume rendano la Svizzera… elvetica.

Sono circa cinquanta, i ristoranti che portano il nome del tiratore scelto del tredicesimo secolo - compreso uno dal marcato sapore non-svizzero.

Eppure ben pochi di questi – e ancora meno fra le ditte di ogni genere che ne portano il nome – hanno qualcosa da spartire con la leggenda. D’altronde, parecchie imprese sono ben lontane dalla regione originaria di Tell, nella Svizzera più profonda.

Ma prima di insinuare che qualcuno sfrutti per mere ragioni economiche il “marchio” Guglielmo Tell, tocca fare i conti con una constatazione: Tell incarna i valori che secondo i cittadini della Confederazione rappresentano al meglio il loro paese. E dunque, anche i suoi prodotti e servizi.

Precisione e affidabilità

Qualità e valori che elenca senza fatica Rudolf Horber di Swiss Label, organizzazione di tutela dell’omonimo marchio: «Precisione, affidabilità, flessibilità, innovazione, spirito di adattamento e senso del dovere».

Swiss Label rilascia alle aziende che ne hanno i requisiti, l’autorizzazione ad apporre sui loro prodotti il marchio della balestra – che li rende riconoscibili come merce «made in Switzerland». O quantomeno, del design elvetico.

È naturalmente della partita il coltello tascabile multiuso. Ma fra i tanti prodotti ci sono anche presenze inaspettate, come gli alimenti per l’infanzia della multinazionale svizzera Nestlé. La balestra - spiega Horber - è un simbolo elvetico. Riconosciuto in tutto il mondo come segno di qualità.

A caro prezzo

L’icona Swiss Label è così diventata decisamente ambita agli occhi delle imprese svizzere, perché contribuisce a giustificare prezzi spesso più alti di quelli proposti dalla concorrenza straniera.

«La balestra è ancora associata a Guglielmo Tell, in Svizzera come altrove; ed è portatrice del concetto di standard elvetico più di qualunque altra immagine», sottolinea Rudolf Horber.

Recentemente, si è unita al coro anche la città di Lucerna. Si tratta del maggiore centro abitato della Svizzera centrale, la regione in cui sono nate la Confederazione elvetica e la leggenda di Guglielmo Tell.

Avvicinandosi a Lucerna in macchina, è il volto di Tell a darvi il benvenuto da un cartello stradale. E vi troverete in una cittadina che vende se stessa con il surreale slogan: «swiss-made», ovvero: «prodotto svizzero». Come se - in fondo - la città non fosse tanto diversa da una marca di coltelli tascabili.

«La nostra strategia di marketing si basa sugli eventi storici che si sono svolti su questo territorio», puntualizza Mario Lütolf, direttore del locale Ufficio del turismo. «Per questo il nostro slogan è «prodotto svizzero», ma non viene esplicitamente menzionato Guglielmo Tell».

Tell Bombay

È pur vero che non tutti sono convinti che il marchio Tell giovi alle vendite. «È un nome come un altro per un ristorante. Come Rössli (cavallino), Sternen (stelle) oppure Krone (corona)», sostiene Heinz Schär, proprietario della Gasthof Tell di Bützberg, un paese a nord di Berna.

Sei anni fa, quando ha rilevato la ditta, Schär non se l’è sentita di cambiare il nome che troneggiava da oltre duecento anni sulla porta d’ingresso del locale. Nonostante fosse sua intenzione farne un ristorante che, oltre al cibo svizzero, servisse specialità indiane. Così - in tutta semplicità - ha aggiunto «Bombay» all’insegna, per lanciare le specialità tradizionali asiatiche che prepara il suo cuoco indiano.

Schär non è nuovo all’impresa: «Prima di rilevare il Tell avevo in gestione un posto che si chiamava 'rewery' e l’avevo ribattezzato 'Brewery Bombay'», spiega. Senza nascondere che dopo aver vissuto in India è decisamente più affascinato dalla cultura indiana, che dal folklore svizzero.

Al «Tell Bombay» sulle tovagliette all’americana ci sono paesaggi indiani, mentre dalla cucina si spande l’odore inconfondibile del curry. Giusto per rispetto della leggenda, due statue dell’eroe nazionale svizzero hanno trovato casa in una nicchia di un angolo del locale. «Perché non puoi aprire un ristorante che si chiama Guglielmo Tell, senza avere neanche una sua immagine», conclude pragmatico Heinz Schär.

swissinfo, Dale Bechtel
(traduzione di Serena Tinari)

In breve

La più alta concentrazione di aziende che sfruttano il nome di Guglielmo Tell è nella Svizzera centrale e più precisamente nei cantoni di Lucerna, Svitto, Uri e Nidvaldo. Si tratta della regione che ha dato i natali alla Confederazione e nella quale ha avuto origine la leggenda di Tell.

In tutta la Confederazione ci sono imprese commerciali che utilizzano il nome dell’eroe svizzero per caratterizzare e vendere prodotti e servizi.

Dagli anni trenta del secolo scorso, la balestra di Guglielmo Tell è utilizzata come marchio di qualità per merci «made in Switzerland».

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